Entender la gestión de marca (gestión de la marca) en un sentido amplio, es decir, lo que da identidad a una empresa u organización, debemos considerar tres dimensiones fundamentales:
- los negocio.
- los marca.
- los comportamiento en la interacción con clientes, audiencias y partes interesadas. (negocio, marca y comportamiento)
péndulo de newton
Una metáfora que puede ayudarnos a comprender cómo se relacionan estas dimensiones es el péndulo (o cuna) de Newton. Este es un dispositivo compuesto por cinco bolas metálicos idénticos, cada uno de ellos cuelga de un marco por un par de hilos de igual longitud, de manera que todos ellos están en contacto y alineados.
Cuando una de las bolas de un extremo se separa y se deja chocar con las otras, se observa que la bola del otro extremo comienza a moverse y alcanza la misma altura que la bola que se soltó inicialmente, mientras que el resto de bolas se en reposo.
Del mismo modo, la gestión de marca debe ser considerada una metodología a través de un dispositivo tridimensional que estén en equilibrio y tengan el mismo peso y que la primera impacte y transfiera energía a la siguiente, desembocando en las conductas que la organización realiza en contacto con la sociedad.
Las marcas siempre llevan una promesa.
3B: Negocio (Business), marca (Brand) y comportamiento (Behavior)
En primer lugar, tenemos el negocio, por lo tanto, cada marca tiene un negocioya sean propietarios únicos o en un negocio de productos básicos que venda granos de cacao o administre servicios financieros, por ejemplo.
al construir un negocio en el otro extremo de esto siempre están los clientespara lo cual queremos crear valor, y que ese valor sea un diferencial en el mercado creando una barrera de entrada para otros competidores, por lo tanto, lo que se busca en un contexto de competencia es crear más valor y en la medida de lo posible único y superior a la competencia.
Eso es el ecuación básica y este es el punto de partida básico para cualquier negocio. Ahora bien, si pensamos en los comportamientos que debemos tener como parte de la generación de valor, en primer lugar nos encontramos con un embudo y es importante considerar este embudo a la hora de generar ventas en cualquier tipo de negocio.
Y cuando pensamos en un embudo de ventaslo interesante es que tendemos a representar al cliente todo el tiempo como parte de ese embudo.
Cada área de la organización necesita saber, saber y entender de qué se trata la marca.
La función de la empresa es crear clientes.
En el caso de una startup, en un inicio se busca dimensionar el total de mercado posible (TAM) que está disponible. ¿Cuántos clientes son realmente conscientes de que necesitan o tienen necesidad de productos y servicios? ¿Cuántos de ellos saben que tenemos la solución? ¿Cuántos de ellos nos están considerando? ¿Cuántos de ellos han probado nuestros productos y servicios o nos han comprado?
Entonces, lo que está en juego aquí es básicamente una marca que intenta crear valor para las personas. Mientras que en el lado comercial, estamos buscando captar más clientes, en el lado del cliente, estamos tratando de convertirlos al siguiente nivel.
En este sentido, Peter Drucker, como todo el mundo le conoce, es el padre de la gestión y dice que “la función de la empresa es crear clientes”. Pero este es el enfoque del modelo de marca tradicional, sin embargo, el papel que juegan las marcas en este modelo es bastante simple.
La marca no es la fresa en el pastel, es el pastel mismo
Pensamos en productos y servicios que tienen ciertos componentes funcionales y que la marca es una especie de ladrillo más en la pared, por lo tanto, en el modelo tradicional está en la capa superior del pastel, como si fuera la fresa.
En este enfoque tradicional, la marca se entiende como algo extra que le estás dando al consumidor. Entonces, puedes tener dos camisetas idénticas, solo una tiene un logo famoso, la otra no.
Por eso lo que buscamos aquí es distanciarnos del enfoque tradicional. En el caso que vimos antes, la marca estaba asociada a una marca registrada y un logo icónico, pero ahora el desafío es pensar en la marca no como un valor agregado, sino realmente como el núcleo del negocio.
Por lo tanto, ya no pertenece solo al Departamento de Marketing, sino que realmente tiene experiencia en cada departamento de la empresa para que todos los empleados puedan comprender, involucrar y entregar el mensaje y el comportamiento (comportamiento) de la marca durante el recorrido del cliente.
Por lo tanto, no es solo la promesa de la marca lo que importa, sino el proceso de cumplir la promesa.
Antes decíamos que la marca como la guinda del pastel, o entenderla como un ladrillo más, como capas de una ecuación de valor e imagen de marca que vive en la mente de los clientes, es decir, para que puedan pensar, en una Por un lado, ofrecemos marcas como identidad, entendida como un logo o un nombre de marca y la imagen de lo que significa esa marca es lo que construye el cliente, por lo tanto, lo prometido está en la mente de los clientes.
Ahora bien, ese es el enfoque tradicional y no hay nada de malo en el enfoque tradicional, solo que hoy en día realmente ya no es suficiente generar diferencias y la palabra cliente o consumidor se vuelve cada vez más central.
El consumidor ya no es tanto un receptor estático de una oferta. Ya no solo estamos comprando algo estático, sino una experiencia dinámica, el cliente está conectado y activo (prosumidor), desde que conoce tu oferta, la comenta, la compra, la usa y la descarta.
Esta es realmente una secuencia de experiencias que se nos presenta hoy, como empresa, por lo tanto todo cambia cuando pensamos en el cliente como un consumidor que está en este viaje a través de una variedad de experiencias.
En consecuencia, si pensamos en los comportamientos de la organización, no se trata tanto de vender o hacer, sino de diseñar y ofrecer experiencias diferenciadas, es decir, un customer journey que incluya todas las experiencias.
Todo esto implica la gestión de los procesos de negocio, en la que deben estar incluidas todas las áreas de una organización, tales como: TI, operaciones, servicios, comunicación de productos, pero aquí lo más importante es el recorrido del cliente y la gestión del tiempo. , para agregar valor y diferenciarnos de nuestros competidores si abordamos los procesos de esta manera.
Saúl Gómez: «El consumidor ya no es un receptor estático de una oferta».
¿Qué se necesita para una buena gestión de marca?
Entonces, si nos preguntamos ¿qué se necesita para hacer esto? En primer lugar, el comportamiento (comportamiento) que definimos para nuestra marca debe jugar un papel central en la conducción del comportamiento interno de la empresa.
En ese sentido, cada área de la organización necesita saber, saber y entender de qué se trata la marca, para que la imagen de la marca también se represente de manera importante en la mente de los colaboradores.
¿Sabes de qué se trata la marca? ¿Saben lo que queremos que hagan, cómo deben comunicarlo o cómo entregarlo? Si esto ocurre, entonces la marca en ese sentido se articula con la estrategia del negocio.
También podemos pensar en la marca como algo con lo que interactúan. ¿Los motiva? ¿Lo comprarían? Y, lo que es más importante, ¿saben cómo entregar la marca de manera diferenciada en los momentos clave?
Si es así, entonces la marca no es solo la guinda del pastel, es algo interiorizado, podríamos decir que es el pastel mismo. Constituye todo lo que hay dentro del pastel, así que no está separado, no es extra en ese sentido.
Ahora, volviendo a la metáfora del péndulo de Newton, podemos pensar en el rol de la gestión de marca como una orquestación en la que se orquesta para alinear el negocio, la marca comercial y el comportamiento.
Entonces, si imaginamos este péndulo latiendo rítmicamente transfiriendo energía a las otras bolas y si estas bolas no están alineadas, esto podría ser que:
- O se ha invertido demasiado en el negocio y no en la marca.
- O demasiado en el lado del cliente.
Entonces, cuando las bolas son de diferentes tamaños y no coinciden, en términos de gestión de marca, no es algo que el marketing pueda resolver, al menos no de forma aislada, sino que realmente se trata de que toda la organización trabaje en conjunto.
Brand Strategist, profesor universitario y facilitador.
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Fuente: iprofesional.com