Itiktok tiempo ¿arriba? Mientras el director ejecutivo de la aplicación de redes sociales, Shou Zi Chew, se prepara para un interrogatorio ante el Congreso el 23 de marzo, los más de 100 millones de usuarios de TikTok en Estados Unidos temen que su gobierno se esté preparando para prohibir la plataforma de propiedad china por temor a la seguridad. Su angustia contrasta con el júbilo absoluto en Silicon Valley, donde a las empresas locales de redes sociales les encantaría deshacerse de su popular rival. Con cada queja de Capitol Hill, los precios de las acciones de Meta, Snap, Pinterest y otros suben.
El destino de TikTok está en juego. Pero lo que ya está claro es que la aplicación ha cambiado las redes sociales para siempre, y de una manera que hará la vida mucho más difícil para las aplicaciones sociales establecidas. En menos de seis años, TikTok ha destetado al mundo de las redes sociales anticuadas y lo ha vuelto adicto a los videos cortos seleccionados algorítmicamente. A los usuarios les encanta. El problema de las aplicaciones sociales es que el nuevo modelo genera menos dinero que el anterior, y es posible que siempre lo haga.
La velocidad del cambio es asombrosa. Desde que ingresó a Estados Unidos en 2017, TikTok ha captado más usuarios que todas las aplicaciones de redes sociales, excepto un puñado, que han existido más del doble de tiempo (ver gráfico 1). Entre el público joven, aplasta a la competencia. Los estadounidenses de 18 a 24 años pasan una hora al día en TikTok, el doble de lo que pasan en Instagram y Snapchat y más de cinco veces más de lo que pasan en Facebook, que en estos días es principalmente un medio para comunicarse con los abuelos (ver tabla 2).
El éxito de TikTok ha llevado a sus rivales a reinventarse. Meta, propietaria de Facebook e Instagram, convirtió las fuentes principales de ambas aplicaciones en «motores de descubrimiento» ordenados algorítmicamente y lanzó Reels, un clon de TikTok integrado en Facebook e Instagram. YouTube (Shorts), Snapchat (Spotlight), Pinterest (Watch) e incluso Netflix (Fast Laughs) han creado productos parecidos. El último cambio de imagen inspirado en TikTok, anunciado el 8 de marzo, fue realizado por Spotify, una aplicación de música cuya página de inicio ahora presenta videoclips que se pueden omitir deslizando hacia arriba. (La aplicación hermana china de TikTok, Douyin, está teniendo un efecto similar en su mercado local, donde los gigantes digitales como Tencent colocan cada vez más videos cortos en el centro de sus ofertas).
El resultado es que el video de formato corto se ha apoderado de las redes sociales. De los 64 minutos que el estadounidense promedio pasa viendo las redes sociales todos los días, 40 minutos se dedican a ver videoclips, frente a los 28 minutos de hace solo tres años, estima Bernstein, un corredor. Sin embargo, esta transformación viene con un inconveniente. Si bien los usuarios tienen un apetito aparentemente interminable por los videos cortos, el formato está demostrando ser menos rentable que las antiguas fuentes de noticias.
TikTok monetiza su audiencia estadounidense a una tarifa de solo $ 0,31 por hora, un tercio de la tarifa de Facebook y una quinta parte de la tarifa de Instagram (ver gráfico 3). Este año ganará alrededor de $67 de cada uno de sus usuarios estadounidenses, mientras que Instagram ganará más de $200, estima Insider Intelligence, una firma de investigación. Tampoco es solo un problema de TikTok. Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, les dijo a los inversionistas el mes pasado que «actualmente, la eficiencia de monetización de Reels es mucho menor que la de Feed, por lo que cuanto más crece Reels… le quita algo de tiempo a Feed y en realidad perdemos dinero».
La explicación más reconfortante de la brecha de ganancias es que TikTok, Reels y las otras plataformas de videos cortos son inmaduras. «TikTok todavía es un niño pequeño en el panorama publicitario de las redes sociales», dice Jasmine Enberg de Insider Intelligence, quien señala que la aplicación introdujo anuncios solo en 2019. Las plataformas tienden a mantener baja su carga de anuncios mientras atraen nuevos usuarios, y los anunciantes se toman su tiempo para familiarizarse con los nuevos productos. “Realmente no puede agitar una varita mágica y declarar que sus nuevos anuncios son ‘premium’ sin ningún historial de rendimiento que lo respalde, por lo que comienzan al final de la línea”, dice Michelle Urwin de Skai, una agencia de marketing digital. .
Meta señala que ha estado aquí antes. La función Historias de Instagram tardó un tiempo en conseguir que los anunciantes se registraran, pero ahora es una gran fuente de ingresos. Meta está aumentando la monetización de Reels y espera que deje de perder dinero a finales de este año. Pero reconoce que pasará mucho tiempo antes de que Reels sea tan rentable como el antiguo feed de noticias. “Sabemos que nos tomó varios años cerrar la brecha entre las Historias y los anuncios de Feed”, dijo Susan Li, directora financiera de Meta, en una llamada de ganancias el mes pasado. “Y esperamos que esto lleve más tiempo para Reels”.
Algunos se preguntan si la brecha, de hecho, nunca se cerrará. Incluso las aplicaciones de video maduras no pueden seguir el ritmo de las viejas redes sociales cuando se trata de monetizar el tiempo de sus usuarios. YouTube, que existe desde hace 18 años, gana menos de la mitad de dinero por hora de usuario que Facebook o Instagram, estima Bernstein. En China, donde los videos de formato corto despegaron unos años antes que en Occidente, los anuncios de videos cortos el año pasado se monetizaron a solo un 15% de la tasa de anuncios en aplicaciones de comercio electrónico locales.
Por un lado, la carga de anuncios en video es ineludiblemente más baja que en una fuente de noticias de texto e imágenes. Mire un clip de YouTube de cinco minutos y es posible que vea tres anuncios; desplácese por Instagram durante cinco minutos y podría ver docenas. Ver videos también parece poner a los consumidores en un estado de ánimo más pasivo que ver las actualizaciones de sus amigos, lo que hace que sea menos probable que hagan clic para comprar. Reservar 1.000 impresiones para un anuncio de video en Instagram Reels cuesta aproximadamente la mitad que 1.000 impresiones para un anuncio en las noticias de Instagram, informa Tinuiti, otra gran agencia de marketing, lo que implica que los anunciantes ven los anuncios de Reels como menos propensos a generar clics.
Las subastas de anuncios de video son menos competitivas que las de los estáticos, porque muchos anunciantes aún tienen que crear anuncios en formato de video. Los grandes anunciantes premian los anuncios de video (e informan un compromiso récord en TikTok, donde los productos se han vuelto virales con el hashtag #TikTokmademebuyit). Pero la larga cola de pequeñas empresas de las que las redes sociales han obtenido miles de millones encuentran que los anuncios de video son difíciles de producir. Un poco más del 40% de los 10 millones de anunciantes de Meta usan anuncios Reels, dice la compañía. Obtener el 60% restante para crear comerciales de video puede ser más fácil gracias a la inteligencia artificial. Un alto ejecutivo imagina un futuro cercano en el que un pequeño minorista puede crear un anuncio de video personalizado usando solo comandos de voz. Hasta que llega ese momento, se corta la mitad de la larga cola.
Las aplicaciones de videos cortos también se ven obstaculizadas por una orientación más débil. Para el público, parte del atractivo de TikTok y sus muchos imitadores es que el usuario no necesita hacer más que mirar y deslizar cuando se aburre. El algoritmo usa esto para saber qué tipos de videos y, por lo tanto, anuncios, les gustan. Pero estas conjeturas no reemplazan los datos personales recopilados por la generación anterior de redes sociales, que persuadía a los usuarios a completar un perfil extenso que incluía todo, desde su educación hasta su estado civil. El resultado es que muchos anunciantes todavía tratan el video de formato corto como un lugar para la llamada publicidad de marca vagamente dirigida, para aumentar el conocimiento general de su producto, en lugar de los anuncios de respuesta directa hiperpersonalizados (y más valiosos) que antes. Las redes sociales escolares se especializan en.
Aquí, al menos, los imitadores de TikTok tienen una ventaja sobre el propio TikTok. Usando una gran cantidad de datos acumulados durante una década y media, cuando había pocas reglas contra el seguimiento de la actividad de los usuarios en la web, Meta ya sabe mucho sobre muchos de los usuarios que miran sus videos y puede hacer conjeturas bien informadas sobre el descansar. Si un usuario nuevo y desconocido mira los mismos videos que un grupo que se sabe que es rico, mujeres graduadas con hijos, por ejemplo, es una buena apuesta que el nuevo usuario tenga el mismo perfil. TikTok dice que ha realizado grandes inversiones en sus anuncios de respuesta directa, incluidas nuevas herramientas para medir su efectividad. Pero todavía tiene que ponerse al día. “El meta está aprovechando su historia”, dice Mark Shmulik de Bernstein.
Las aplicaciones sociales no serán las únicas perdedoras en este nuevo entorno publicitario más complicado. “Toda la publicidad se trata de cuál es la siguiente mejor alternativa”, dice Brian Wieser de Madison and Wall, una consultora de publicidad. La mayoría de los anunciantes asignan un presupuesto para gastar en anuncios en una plataforma en particular, dice, y «el presupuesto es el presupuesto», independientemente de cuán lejos llegue. Si la publicidad en las redes sociales se vuelve menos efectiva en todos los ámbitos, será una mala noticia no solo para las plataformas que venden esos anuncios, sino también para los anunciantes que los compran. ■
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Fuente: The Economist (Audios en inglés)