Alfredo Escolar, fundador de Evisos y director de Mix Branding, analiza cómo está cambiando la forma en que las personas buscan empresas, profesionales y productos.
Durante más de dos décadas, aparecer en Internet significó principalmente ocupar un buen lugar en Google. Hoy, una parte creciente de las búsquedas comienza de otra manera: con una pregunta formulada directamente en ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity o los nuevos resultados generados por inteligencia artificial.
Este cambio está modificando el trabajo del marketing digital. Ya no alcanza con conseguir visitas: las empresas también necesitan ser comprendidas, mencionadas y citadas correctamente por los sistemas de inteligencia artificial.
Uno de los profesionales argentinos que trabaja en esta transición es Alfredo Escolar, consultor especializado en SEO técnico, Generative Engine Optimization —GEO— y marketing con inteligencia artificial. Radicado en Mendoza, Escolar es director de la agencia Mix Branding, fundador de la red de clasificados Evisos y creador de Linkiad.
“Durante muchos años trabajamos para que una empresa apareciera cuando alguien escribía una búsqueda en Google. Ahora también necesitamos preguntarnos qué responde una inteligencia artificial cuando una persona consulta por esa empresa, por sus servicios o por los profesionales de su sector”, explica Escolar.
Una trayectoria vinculada a la evolución de Internet
La experiencia de Escolar en posicionamiento digital comenzó antes de la aparición de las redes sociales y de la publicidad automatizada.
En 2004 fundó Evisos, una red de sitios de avisos clasificados que llegó a operar en múltiples países. El crecimiento del proyecto estuvo apoyado principalmente en el posicionamiento orgánico y en la construcción de una arquitectura capaz de gestionar grandes cantidades de páginas y contenidos.
“Evisos fue mi escuela de SEO a escala. No trabajábamos con un sitio de veinte páginas, sino con una red internacional que necesitaba organizar, rastrear y posicionar una enorme cantidad de publicaciones”, señala.
Años después, Escolar fundó Mix Branding, desde donde trabaja en proyectos de posicionamiento, publicidad digital, contenidos y estrategia. También creó Linkiad, una plataforma que permite incorporar agentes de inteligencia artificial en sitios web para responder preguntas y captar oportunidades comerciales.
A esa experiencia profesional se suma su actividad docente, que mantiene desde 2003, y su participación en espacios vinculados con la industria digital, entre ellos Google Search Central Live Argentina.
Qué es GEO y por qué las empresas empiezan a prestarle atención
GEO es la sigla de Generative Engine Optimization. El término describe el trabajo destinado a mejorar la presencia de una persona, empresa o producto en las respuestas generadas por sistemas de inteligencia artificial.
Aunque suele presentarse como una disciplina completamente nueva, Escolar considera que comparte gran parte de sus fundamentos con el SEO tradicional.
“Una inteligencia artificial necesita encontrar información clara, consistente y respaldada por diferentes fuentes. Si una empresa se presenta de una forma en su web, de otra en LinkedIn y de otra en los directorios, el sistema tiene menos elementos para comprender quién es y por qué debería recomendarla”, explica.
El trabajo de GEO incluye diferentes aspectos:
- Definir correctamente las entidades asociadas con una marca.
- Publicar información concreta y verificable.
- Mantener consistencia entre sitios, perfiles y directorios.
- Crear contenidos que respondan preguntas reales.
- Conseguir menciones en fuentes independientes.
- Presentar casos de éxito con resultados comprobables.
- Facilitar el rastreo y la interpretación técnica del sitio.
- Corregir información antigua, contradictoria o duplicada.
El objetivo no es engañar a un modelo ni repetir palabras clave. Se trata de construir suficiente evidencia pública para que los sistemas puedan comprender una especialidad y asociarla con las consultas adecuadas.
Aparecer por el nombre no es lo mismo que ser recomendado
Una persona puede tener buena visibilidad cuando alguien busca directamente su nombre y, al mismo tiempo, ser invisible ante una consulta genérica.
Por ejemplo, Google puede reconocer correctamente a un profesional cuando el usuario escribe su nombre completo, pero recomendar a otros cuando la búsqueda es “consultor SEO en Argentina”, “especialista en marketing con inteligencia artificial” o “quién puede ayudar a mi empresa a aparecer en ChatGPT”.
“Ésa es la diferencia entre reconocimiento y descubrimiento. Si ya conocen tu nombre, una parte del trabajo está hecha. El desafío comercial es aparecer cuando todavía no saben que existís”, sostiene Escolar.
Para conseguirlo, considera especialmente importantes las páginas dedicadas a servicios concretos, los casos reales, la experiencia demostrable y las menciones externas. También advierte que ninguna implementación técnica puede garantizar por sí sola una recomendación.
“No existe una etiqueta secreta para que ChatGPT o Google te elijan. Los datos estructurados ayudan a comprender una página, pero después hace falta autoridad, coherencia y evidencia”, agrega.
La experiencia propia como diferenciador
La expansión de las herramientas generativas produjo una enorme cantidad de contenidos similares. Muchos artículos repiten definiciones o recomendaciones que podrían haber sido generadas por cualquier modelo.
Frente a eso, Escolar considera que el mayor valor está en documentar experiencias reales.
“Una IA puede explicar qué es SEO. Lo que no puede inventar legítimamente es lo que aprendiste administrando un proyecto durante veinte años, resolviendo una migración compleja o trabajando con un medio que depende de Google Discover”, afirma.
Por eso, su estrategia de contenidos se apoya en casos, pruebas, procesos y aprendizajes obtenidos en proyectos propios y de clientes, además de análisis sobre SEO técnico, medios digitales y adopción de inteligencia artificial en marketing.
Un cambio que recién comienza
La búsqueda tradicional no está desapareciendo, pero se está integrando con nuevas interfaces. Google incorpora respuestas generadas por IA, mientras que ChatGPT, Gemini y Perplexity combinan conversación, búsqueda y enlaces a fuentes externas.
Para empresas y profesionales, el cambio plantea una pregunta concreta: qué encuentran esas plataformas cuando investigan quiénes son, qué hacen y por qué deberían ser considerados confiables.
“Durante años, la obsesión fue conseguir tráfico. Ahora también importa ser una fuente. Una marca puede recibir menos clics y, al mismo tiempo, influir en una decisión si aparece correctamente citada en una respuesta”, concluye Escolar.
Acerca de Alfredo Escolar
Alfredo Escolar es consultor argentino especializado en SEO técnico, GEO y marketing con inteligencia artificial. Es director de Mix Branding, fundador de Evisos y creador de Linkiad. Trabaja con empresas y medios digitales de Argentina y Latinoamérica desde Mendoza.
Más información: https://alfredoescolar.com/