La competencia a la que se enfrentan los medios y las marcas tradicionales no se limita solo a las plataformas. También cubre personas influyentes. Si antes el ecosistema mediático estaba dominado por los canales o las marcas, hoy asistimos a la consolidación de los “me-media” o “egomedia”, cuyo centro es el “yo”. Este es un fenómeno global que no está solo en la superficie. Es el capítulo más reciente en el proceso de cambio radical de los medios, con consecuencias estructurales. Más gente quiere consumir contenido de personas y menos de empresas o marcas.
A finales del año pasado, más del 75% de las marcas tenían un presupuesto dedicado a pagar a influencers, según un artículo de Harvard Business Review. Además, el fenómeno tiene ramificaciones económicas, con influencers lanzando sus propios productos y marcas. En EEUU hay influencers que han lanzado marcas exitosas en café, moda, cosmética, delivery y demás.
Las ventajas competitivas del marketing de influencers son enormes. Por ejemplo, bajo costo de adquisición de nuevos clientes y conversión de ventas con seguidores leales. Además, como los influencers usan su propio contenido para vender, ganan en eficiencia y velocidad. También son multiplataforma, extendiendo su presencia a través de muchas redes y canales diferentes.
También tienen una ventaja poco discutida: no están sujetos a prácticamente ninguna regulación, regla o norma ética. Pueden comunicarse de forma agresiva (o abusiva) e incluso vender productos dudosos o dañinos que no circularían en los medios tradicionales. Es decir, no hay CONAR de influencers.
O mejor dicho, no lo había. En EE. UU., la Comisión Federal de Comercio rehizo las pautas aplicables a los influencers a principios de julio, haciéndolas más restrictivas. Inglaterra siguió el mismo camino y creó reglas más estrictas desde marzo. En la Unión Europea, prácticamente todos los países avanzan en la aprobación de leyes y códigos de conducta aplicables a los influencers. Francia es lo más destacado.
Incluso en medio de una profunda polarización política, el país aprobó por consenso el 9 de junio una nueva legislación para regular las actividades de los influencers (peyorativamente apodados «infuvoleurs» en el país, una mezcla de influencer y ladrón en francés). La ley es completa y clara. Define a un influencer como alguien que “moviliza su notoriedad de manera costosa para promover bienes, servicios o mensajes políticos”.
Prohíbe la divulgación de diversas actividades a través del marketing de influencers. Por ejemplo, procedimientos cosméticos que incluyen cirugía plástica, productos falsificados, productos de nicotina, apuestas y apuestas en plataformas a las que pueden acceder los niños. En este caso, las plataformas deben estar registradas y certificadas por el gobierno francés. Las penas por incumplimiento son 2 años de prisión y multa de 300.000 euros (alrededor de R$ 1,6 millón). Además, los influencers deben seguir el Código de Protección al Consumidor y Propiedad Industrial, entre otros lineamientos establecidos por la propia ley.
En Brasil no existe una legislación específica sobre el tema. También estuvo ausente del texto de la llamada Ley de Fake News, actualmente en el Congreso. Aun así, el poder judicial brasileño está en pie de guerra contra varios influencers. Hay muchos casos con solicitudes de suspensión de cuentas de influencers. Para evitar la casuística, sería mejor que las reglas para decisiones como estas estuvieran bien establecidas y claras, como lo han venido haciendo otros países.
Ya era – Comunicación solo en el modelo de transmisión («uno a muchos»)
Ya es – La utopía del modelo «muchos a muchos»
Ya viene – La comunicación en el modelo «influencer-to-manyes»
ENLACE PRESENTE: ¿Te gustó este texto? El suscriptor puede lanzar cinco visitas gratuitas de cualquier enlace por día. Simplemente haga clic en la F azul a continuación.
Noticia de Brasil
Fuente: uol.com.br