Una empresa que intenta demostrar que hace más por el medio ambiente de lo que realmente hace. En portugués, este hábito podría describirse como un engaño, una farsa o simplemente una mentira. Sin embargo, el vocabulario corporativo, sediento de expresiones en inglés, prefiere otra palabra: greenwashing.
Literalmente, la expresión significa «lavado verde», pero a menudo se utiliza en el sentido de publicidad engañosa sostenible, que se aplica a empresas, gobiernos e incluso eventos meteorológicos.
El término marcó la COP26, y una de las responsables fue la activista sueca Greta Thunberg, quien criticó el encuentro en sus redes sociales.
«Esta ya no es una conferencia climática. Este es un festival de ‘lavado verde’ del Norte Global. Una celebración de dos semanas de negocios como siempre y bla, bla, bla», escribió en Twitter.
Así como Greta denunció la conferencia celebrada en Glasgow (Escocia), algunos ven la ola actual de ESG (ambiental, social y de gobierno) como el galimatías del mundo empresarial.
Las empresas se han esforzado por mostrar sus banderas verdes, pero, según los expertos, muchas solo se han lavado de verde.
«Las empresas quieren demostrar que están haciendo algo tan mal que a menudo terminan por dejar las manos y los pies», dice Angela Donaggio, fundadora de Virtuous Company y consultora en ESG, gobernanza, ética y diversidad.
Según ella, uno de los principales errores que comete el mundo empresarial es dar a conocer iniciativas sostenibles que aún no se han puesto en práctica, en lugar de mostrar lo que ya se está haciendo.
“Es importante recordar que ESG no es un producto que compra la empresa, no es un indicador en el que participa. El ESG real es un cambio en la mentalidad de los principales líderes”, dice.
Para Nelmara Arbex, líder de ESG en la consultora KPMG, el lavado verde ocurre cuando una empresa comunica una acción positiva sin proporcionar evidencia.
Según ella, no siempre es intencional. En algunos casos, la empresa puede incluso tener un proyecto interesante, con metas, indicadores y un plan detallado, pero no lo deja claro.
“Lo que vemos hoy en la avalancha del mundo digital es que el lavado verde termina sucediendo debido a una mala gestión de la comunicación. La comunicación sale más rápido que el proyecto”, dice.
Arbex cita el ejemplo de empresas que afirman haber reducido a cero sus emisiones de gases de efecto invernadero.
«La emisión cero solo puede ser en la fábrica, puede ser en la fábrica y en el transporte de empleados, puede incluir la cadena de suministro … Entonces esta frase [tenho emissões zero] ya no trae toda la información «.
El especialista también destaca que el impacto del greenwashing no se limita a la empresa responsable. Además de destruir la propia reputación de la empresa, la práctica disminuye la confianza de las personas en las iniciativas ecológicas.
«A veces, incluso los que realmente lo hacen serán castigados. Está en la misma bolsa que los que no lo hacen o que no pueden presentar pruebas», dice.
Proporcionar evidencia es lo que Rodrigo Viñau, socio consultor líder de Mazars, considera esencial para no embarcarse en el lavado verde.
A su juicio, es necesario demostrar, a través de ejemplos o validaciones externas, todas las buenas prácticas que una organización afirma tener. También es importante fomentar la participación de los profesionales de ESG en los debates sobre campañas publicitarias para garantizar que no haya distorsiones.
Viñau dice que el mundo empresarial está experimentando una gran transformación y las empresas quieren demostrar que adoptan prácticas ESG.
“En esta fase, donde el mercado se está moviendo de un modelo antiguo a uno nuevo, hay situaciones que están haciendo un lavado verde, pero hay otras que son el resultado de una transición que está atravesando la empresa y, en ocasiones, aún no está. completo «, dice.
Sin embargo, el consultor dice que muchas empresas, de hecho, están siguiendo el camino del «maquillaje verde» para intentar aprovechar la ola de su elección.
Cita el ejemplo del sector de bienes de consumo, donde hay empresas que apuestan por la narrativa para llegar a los consumidores vinculados a la agenda sostenible, especialmente a los jóvenes de la Generación Z.
Para Viñau, no embarcarse en el lavado verde es una cuestión de coherencia. “La empresa necesita tener una estructura socioambiental y una preocupación por las inversiones reales antes de salir al mercado para intentar demostrar estos atributos”, dice.
La coherencia del mundo empresarial en la agenda ESG también se cuestiona a menudo cuando las empresas con discursos sostenibles se involucran en tragedias ambientales o episodios de racismo.
Mauricio Colombari, socio de PwC Brasil, dice que casos como estos pueden ser considerados greenwashing o socialwashing (refiriéndose a iniciativas sociales).
Sin embargo, enfatiza que se debe tener cuidado para diferenciar una falla en el proceso de un caso aislado, y cita el ejemplo de una empresa involucrada en un acto racista.
«Tenemos que mirar lo que se hizo en términos internos, en términos de conciencia, formación y preparación para llegar a ese episodio», dice. “Desde el momento en que una empresa no tiene una política, con procedimientos y controles, pero dice que es antirracista, entonces realmente tienes un problema”, agrega.
Según él, aunque hay casos groseros de lavado verde, el tema está envuelto en mucha subjetividad. Estos van desde los tipos más graves —miente deliberadamente— hasta situaciones más leves, cuando una empresa otorga un peso desproporcionado a iniciativas que tienen poca relevancia para el medio ambiente.
Colombari también enfatiza la importancia de ser transparentes y dar visibilidad no solo a los objetivos sostenibles, sino también al plan de acción y los resultados parciales.
“Desde el momento en que los temas ESG están en el centro del proceso de toma de decisiones, es decir, cuando la empresa está discutiendo estos temas al más alto nivel de gobernanza, la posibilidad de tener un lavado verde disminuye considerablemente”, argumenta.
Noticia de Brasil
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