Hard seltzers: Argentina se mete de lleno en el nuevo negocio de moda que ya vale US$ 12.000 millones

A un lado del ring, el bebidas con alcohol; del otro, el sin. Así fue durante siglos, pero desde hace unos años, Un tercer contendiente apareció en escena: las bebidas de bajo contenido alcohólico.

Y dentro de este segmento, la estrella es el agua mineral dura. Es sobre bebidas carbonatadas, generalmente con sabor a frutas, con un contenido de alcohol de alrededor del 5 por ciento. Ese nombre, difícil de pronunciar, proviene de la unión de dos palabras «seltzer», como se suele denominar en inglés al agua con gas, y «hard», en referencia al alcohol que contiene. Los hard seltzers nacieron en Estados Unidos alrededor de 2013 y se hicieron populares alrededor de 2017.

La categoría es un boom. Según el informe «Hard Seltzer Global Market Report 2022», publicado por la consultora ReportLinker, el mercado de estas bebidas “crecerá de US$10.500 millones en 2021 a US$12.350 millones en 2022, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 17,6 por ciento».

Otras estimaciones son más moderadas, pero igual de alentadoras; según el estudio «Right Taste for Healthier Beverages», entre 2021 y 2027, la categoría tendrá una tasa de crecimiento anual del 12,7 por ciento.

Estas bebidas frescas llegó a las góndolas argentinas durante el año pasado, cuando varios jugadores locales lanzaron sus marcas.

Debut

Conoce y duramente fresco Salieron al mercado en junio de 2021 y inauguró la categoría en el país.

“Vemos un crecimiento exponencial de las bebidas carbonatadas duras desde 2017 hasta la actualidad, además de un mayor interés por parte de los consumidores en productos que acompañen un estilo de vida más equilibrado. Por eso vimos la oportunidad de lanzar el primer hard seltzer producido en Argentina.«, cuenta Juan Faggiolini, director de Marketing & e-Commerce para Argentina, Chile y Uruguay de Grupo de Videsla empresa que creó Meet.

El desarrollo implicó una inversión de $100 millones; luego de su lanzamiento en Argentina, acaba de llegar a Chile. “Grupo Cepas está en proceso de expansión en Chile, Uruguay, Perú y Paraguay, y todo nuestro portafolio está diseñado regionalmente”, explica Faggiolini. En siete meses, la marca vendió más de 2,5 millones de latas y, según informaron, lideran el segmento «conquistando más de 70 por ciento del mercado«.

UCCuna de las empresas de bebidas más importantes del país y la segunda en el mercado cervecero local, hizo todo lo contrario: lanzó Hard Fresh por primera vez en Chile, en 2020, y, en junio de 2021, inició operaciones en Argentinaaquí fabrican las dos variedades que componen el portafolio: mango y pomelo.

“Celebramos haber podido llevar la categoría al mercado local en este contexto. Supuso un reto en un segmento con gran potencial y con consumidores que valoran este producto por haberlo probado en otras ocasiones durante sus viajes al extranjero.“, dice Vanina De Martino, Gerente de Marketing de Sidras, Vinos y Licores de CCU Argentina.

el gigante Coca-Cola, por su parte, también incursionó -aunque con muy bajo perfil- con su producto Topo Chico., marca originaria de México. Y este año, la oferta se amplió con Mingo, del Grupo Peaflor, y Very, de la destilería Casa Tapaus de Mendoza.

Hoy, los consumidores argentinos tienen más de diez variedades en el estante para elegir y es probable que la oferta crezca en el corto plazo. «La categoría es muy prometedora y tiene todo para crecer. Según un estudio de consumo de GFK del último trimestre de 2021, solo el seis por ciento de la población lo sabe y solo el uno por ciento lo ha probadoasegura De Martino.

El secreto del éxito

Los seltzers duros ofrecen una alternativa para aquellos que buscan reducir el consumo de alcohol sin dejarlo por completopero también tienen otros beneficios: son bajos en carbohidratos, calorías y azúcar, y la mayoría no contienen ingredientes artificiales. Todo esto hace que algunos consumidores vean estos productos como una alternativa más saludable a otras bebidas alcohólicas.

En ese marco, los hard seltzer logran clasificarse entre los productos «better for you» (mejor para ti), como llaman los estadounidenses a los alimentos y bebidas industriales que se destacan por ofrecer un perfil más amigable con el organismo.

esta búsqueda es más fuerte entre los millennials y centennialspero, según Mariela Mociulsky, directora general de la consultora Trendsity, «si bien la adopción de esta tendencia por parte del mercado, así como la de los alimentos funcionales y fortificados, responde a un reclamo generacional, la respuesta varía en cada región según la capacidad del mercado para asimilar estas innovacionesY destaca que, en ese sentido, la «inestabilidad argentina» significa que la oferta de productos que siguen estos parámetros llega «más lentamente, a diferencia de los países desarrollados, donde está arraigada».

En diferentes medios mundiales, incluida la BBC, se publicaron notas en las que Profesionales de la salud advirtieron sobre el peligro de que los jóvenes consuman gaseosas duras sin control por considerarlas inofensivas. Caleb Bryant, director de Informes de Alimentos y Bebidas de Mintel, una firma de investigación de mercado, aseguró que los consumidores no se confunden: «No esperan que este tipo de bebidas sean saludables, pero les interesa que sean mejores para ti (BFY): Refrescan sin añadir azúcar ni calorías. Ante esta demanda, las marcas de alcohol de todos los segmentos responden y lanzan nuevos productos que son BFY”. De hecho, según un informe publicado por esa empresa el año pasado, casi siete de cada 10 consumidores de hard seltzer aseguraron que cuidar la salud era un «conductor» a la hora de elegir una bebida alcohólica.

7 de cada 10 consumidores de agua mineral fuerte dijeron que la atención médica es un «impulsor» al comprar estas bebidas.

Sin duda, la comunicación por parte de las marcas impacta en la percepción que tienen los consumidores, para Faggiolini la clave es «ser muy claro en los mensajes que se transmiten sobre el producto» y matiza: “Meet pertenece al universo de las bebidas alcohólicas y en Grupo Cepas ponemos el acento en la mesura y la versatilidad”.

de aquí y de allá

En el exterior, el mercado del hard seltzer es enorme y tiene como protagonistas a casi todos los gigantes de la industria. El año pasado, por ejemplo, Diageo adquirió West Spirits LLC, el fabricante de Lone River Ranch Water, una de las marcas más valoradas por los consumidores estadounidenses.

Faggiolini cuenta que en ese país, «los hard seltzers inician una fuerte etapa de diversificacióndonde la oferta ya incluye mayor o menor grado alcohólico, diferentes intensidades o tipos de sabor, incluso aspectos funcionales y, por supuesto, también están los artesanales”.

El 75 % de los bebedores de agua mineral fuerte también compran cerveza.
Fuente: «Hard Seltzer desafía la categorización y los límites como el segmento de alcohol más resistente en EE. UU.», NielsenIQ, 2020.

En los últimos meses, otra bebida alcohólica ha debutado en Estados Unidos y, en menor medida, en varios países de Europa, que va más allá de lo mejor para ti y forma parte de la línea de productos funcionales. Se trata de la kombucha dura, la versión alcohólica de este té fermentado conocido por su aporte de probióticos, vitaminas y sus propiedades antibacterianas.

Seltzers duros y kombuchas duros son dos de las siete subcategorías que pertenecen a las bebidas listas para beber, por lo que crecen de la mano. Según IWSR, desde 2018, ninguna otra bebida alcohólica ha podido alcanzar la tasa de crecimiento de las bebidas listas para beber (RTD); y dentro de ese segmento, los refrescos con gas representarán la mitad del volumen para 2025, frente al 30 por ciento de participación en 2020. Este aumento en las ventas es impulsado en primer lugar por los Estados Unidos, pero también por países como China, Canadá, Australia y el Reino Unido.

«Los volúmenes fuera de los Estados Unidos son bajos, pero también lo es la conciencia. Una vez que crezca la conciencia, veremos a más personas dispuestas a demostrar de qué se trata. Es importante recordar que, incluso en los Estados Unidos, se necesitaron algunos años para que los seltzers duros se hicieran populares», explica Brandy Rand, director de operaciones de las Américas, para IWSR Drinks Market Analysis.

La industria de las bebidas se rige por las tendencias mundiales, por lo que los grandes jugadores del sector invierten en la categoría y esperan que lo «duro» solo quede en el nombre.