A Renato «Tato» Giovannoni todavía le cuesta reconocerse como empresario. Es que su carrera comenzó tras las rejas y su espíritu siempre permaneció ahí. Lleva su cargo tan alto que fue reconocido como el mejor barman del mundo según la prestigiosa organización Los 50 mejores bares del mundomientras que su bar, Florera Atlántico, ocupa el quinto lugar entre los 50 mejores del mundo.
El lado menos expuesto es el co-fundador de Mitre Fortn, la empresa que aglutina todos sus ambiciosos y numerosos proyectos y que tiene la producción de ginebra principe de los apostoles como caballo de batalla, una creación que ya ha vendido más de un millón de botellas en el mundo.
Este año, la firma que lleva con su compañero Adrian Glickman cumple 10 años, aunque la idea de hacer un destilado 100 por ciento argentino empezó a gestarse en la cabeza de Giovannoni tiempo atrás.
Todavía trabajando en el bar Sucre, uno de los mejores del país, cuando empezó a barajar la posibilidad de probar algo nuevo. Crear una bebida propia surgió como un deseo, aunque inmediatamente lo descartó. Si ninguna empresa, pequeña o grande, lo estaba haciendo, ¿por qué iba a poder hacerlo él?
Luego se fue a trabajar al hotel Faena, y luego partió para iniciar un camino independiente, representando marcas y visitando destilerías alrededor del mundo y en una de esas visitas se topó con un pequeño alambique instalado en el garaje de una casa en Londres. Quizás, entonces, no fue tan difícil de lograr.
Allá en Argentina lo llamé Glickman, ex Coca-Cola con experiencia en marketing y comercio exterior que, además, había participado en otros proyectos de desarrollo de aguas tónicas. Tenía la pierna comercial que le faltaba a Giovannoni.
El cantinero había visto en el mundo la explosión de ginebra que se avecinaba y apostó por la bebida, pero con un toque plateado. “Permitía jugar con botánicos que le dieran cierta característica al terroir. Otra cosa que me pasó con tanto viajar es que había visto crecer la yerba mate en el mundo. Así que dije: va a ser un gin de yerba mate»acordaos de la receta que escribí en un viaje en tren: yerba mate, eucalipto, pomelo rosa, peperina y enebro.
Los socios invirtieron $4,000 de ahorros propios para realizar las 80 pruebas de maceración y destilación que llevó, tras tres años de trabajo, con el Príncipe de los Apóstoles. Y a la receta original solo le agregaron cilantro. Con la botella lista, fueron a buscar inversores y los encontraron, como no, en un bar donde estaban celebrando un cumpleaños. Eran tres que tenían experiencia en el campo y después de probarlo aportaron un total de US$ 33.000 con el que hicieron las primeras 3000 botellas.
La ginebra fue solo el comienzo de un viaje de 10 años en los que sumaron 11 bebidas diferentes que incluyen 3 versiones de Príncipe de los Apóstoles; una tónica y un ginger ale con la marca Pulpo Blanco; dos tipos de verm Giovanni; un Pan vodka elaborado a base de trigo en referencia a los tiempos en que Argentina era el granero del mundo; y una ginebra seca de la marca El Profeta.
Desde el primer año consiguieron exportar: primero a Reino Unido, y luego siguieron a Estados Unidos y al resto de Europa. Hoy están presentes en 25 paísescon una fuerte presencia en Italia, Francia y España.
Ahora, Mitre Fortón está a punto de lograr una de sus metas más ambiciosas: la apertura de una destilería propia en Mendoza y un laboratorio de investigación botánica en Jujuy. Además, el 1 de agosto, día de la Pachamama, presentarán en sociedad su propia interpretación del fernetuna marca que gira en torno a la mujer, en especial a las productoras jujeñas.
¿Cuál es la clave del éxito? ¿Fue haber juntado dos perfiles complementarios como el tuyo?
TG: Sí, seguro. Porque primero nos asociamos sin conocernos. Y al principio chocamos muchas veces, porque Adrián tenía su forma de trabajar y yo la mía. Desconocía mucho lo que él sabía, pero a lo largo de los años aprendimos mucho y absorbimos cosas unos de otros.
AG: Sin duda. ser complementario es clavey, sobre todo, desde el primer momento tener muy claro el área de dominio de cada uno, más allá de los roces que se produzcan. Nos hemos gritado, peleado… hemos cortado la llamada… y siempre acabamos volviendo a hablarnos porque al final hay un encuentro muy grande que tiene que ver con la reivindicación del país. Los dos somos argentinos muy apasionados por la Argentina, pero sin la nostalgia de las glorias pasadas. Ac se ve mucho enfado por lo que no pudo ser. Pero los dos miramos a la Argentina del futuro y entendemos que tenemos mucho que contar. Somos embajadores de Argentina y de dos lugares diferentes. Sufrimos del «no pareces argentino», y ese punto de contacto es tan importante como ser complementarios en otros aspectos.
También supieron anticiparse a la tendencia del gin boom, que hoy vive un gran momento…
GT: Sí. Él del lado corporativo de él que viajaba mucho y veía lo que hacían las empresas en el extranjero, y yo del lado del bartender invitado a ver qué pasaba. Cada vez que veo a alguien decir «cómo se consume la ginebra hoy en Argentina» me abstengo de decir que es gracias a nosotros. Pero un poco es así. Y encima lo hicimos con poco dinero. En eso me ayudó mucho Adrián, para hacerlo en un mercado donde lo único que se consumía era Tanqueray, Beefeater y Gordon’s. Y en cantidades muy pequeñas. Ahí Florera Atlántico se confunde un poco, porque nuestro lanzamiento sin presupuesto fue a través de Florera y sabíamos que iba a haber una botella en cada barra -también me confundió porque había muchos cantineros que no la incorporaron -, y encontramos varias cosas como gente que decía que no era una ginebra, porque no sabían de los nuevos perfiles de ginebra que se estaban desarrollando en el mundo. El trabajo que se hizo con el consumidor fue muy interesante. Porque al final muchos bartenders sí la incorporaron, pero mi duda era si esa botella iba a rotar o quedarse ahí para siempre. El propio consumidor empezaba a entender que había una facilidad a la hora de consumir ginebra, que era fresca, rica y con notas que no eran las clásicas pero que contaban la historia de Argentina.
AG: Desde un principio nos pasó que trabajábamos de una manera a la que nuestra industria en Argentina no estaba acostumbrada: desde los distribuidores hasta las marcas. Trabajamos muy obsesivamente en la planificación, las expectativas, lo que nos causó mucha fricción con gran parte de la industria y nos dijeron que éramos dos locos. Pero el objetivo no era solo contar la historia, sino también demostrar que era un buen negocio para un bar. Con el gin tonic no hacía falta tanta formación y se trabajaba mucho en la parte educativa. Al principio propusimos algo que parecía muy romántico, que era crear una empresa y una marca federal, pero desde el primer día eso empezó a suceder y muchos cantineros del interior confiaron y empezaron a incorporarlo porque les ofrecimos un buen negocio. Y así funcionó.
El portafolio de Mitre Fortn tiene
- 11 tipos de bebidas que incluyen ginebras, tónicas, un vodka y vermores.
- Dirigen los bares Florera Atlántico, Abajo Londres, Gintonera, Delta y los restaurantes Rotisera Atlántico, Chori, Fortificados y Sando de América.
A veces pegar primero también viene con ese trabajo de evangelización, ¿no?
AG: Sí, nuestro gran reto fue que en general este trabajo lo hacen las grandes empresas porque tienen los recursos para hacerlo. Lo que encontramos fue el medio más adecuado para nuestro tamaño, que fueron los bartenders. Sabíamos que a través de Tato llegamos a esa comunidad. Pero lo que no esperábamos era que la gente entendiera la propuesta. Incluso el precio, que siempre fue una discusión. Al principio todo era resistencia, e implicaba mucho trabajo físico.
TG: Era muy difícil ver que un cóctel tan simple como un gin tonic tuviera 1000 variaciones, con el mismo gin tonic. Eso no existía en el país antes de los Apóstoles. Hoy en día existen infinitas variedades.
Representar a Argentina en el mundo
¿Cómo llegaron a otros mercados?
AG: Toda mi trayectoria es en bebidas y en los últimos años antes de iniciar todo el proyecto he estado trabajando en comercio exterior y en el desarrollo de bebidas en la misma industria. Básicamente en la elaboración de una tónica y eso me llevó a descubrir la tendencia del gin tonic, por lo que tenía información sobre los mercados donde la ginebra era una categoría que volvía a su apogeo. Con este renacer de la clásica coctelera a nivel mundial, Europa y EE.UU. empezaron a interesarse no solo en volver a esos clásicos sino también en revertirlos. Así que empezamos a presentar el producto, al principio muy tímidamente, sobre todo por las limitaciones de producción. La idea siempre fue que lo que generamos nos sirviera para reinvertir y esa era la forma de crecer, con mucha austeridad, entendiendo que en Argentina la forma de crecer es ser lo más austero posible todo el tiempo para que sea sustentable. El primer cliente de exportación fue el Reino Unidoa la cadena que asesoró Tato, ya partir de ahí abrimos los mercados más relevantes.
¿Siempre se proyectaron como exportadores?
TG: Estaba ligado a viajar. Uno viajaba y veía productos que se producían en Argentina, pero que aquí no se vendían. Eso me dolió. Hay muchas empresas que producen sólo para la exportación. Pero nuestro objetivo inicial era estar desde Ushuaia hasta La Quiaca y hoy podemos certificar que lo estamos. Y el segundo objetivo era llevar a Argentina al mundial. Pero era una meta un poco más lejana, no pensábamos que el primer año íbamos a estar en Reino Unido o el segundo en Estados Unidos. Estaba dentro de nuestra idea pero por una cuestión de patriotismo e identidad argentina. Ese era el motor principal, más que el negocio. Más allá de entender que esto tiene que ser un negocio y por eso uno se hace emprendedor sin querer. Pero nos mueve demostrar que en Argentina se pueden hacer bien las cosas.
«Nos mueve demostrar que en Argentina se pueden hacer las cosas bien»
También tienen el negocio de bares, ¿cómo ves el sector gastronómico después de la pandemia?
TG: Las gintoneras son un éxito. También nacen de la federal. No lo habíamos pensado para Buenos Aires y terminó pasando. La idea es seguir abriendo gintoneras y de la misma manera que hay cervecerías, armar eso con nuestro producto y darle cabida a toda la ginebra que se produce en Argentina. Este nace con la idea de que los embajadores de la marca, o apóstoles, que son bartenders que trabajan para la marca, nos acompañen en nuestro crecimiento. Cada apóstol está asociado a la empresa, tiene un porcentaje significativo de la empresa, además de un salario, y tiene voz, voto y decisión. Eso nos mostró una forma diferente de hacer negocios. Son propietarios y han crecido con nosotros. Creemos que compartiendo, el crecimiento es más sincero y armonioso.
AG: Tenemos un sentido de responsabilidad hacia nuestra industria. los Argentina es un país de emergencias y es difícil que estas oportunidades aparezcan. Por eso, desde nuestro más humilde lugar, la idea es dar espacio a otros profesionales que seguramente tendrían múltiples oportunidades en otras partes del mundo.
Después de la pandemia, ¿se replantearon los formatos?
TG: Me hubiera gustado que se repensaran los formatos, y además me señalo como alguien que lleva muchos años en la industria. Anhelaba un cambio rotundo, una nueva forma de consumir, una nueva forma de ir a los bares o montar un bar, y la realidad es que hoy en día eso no sucede. Y en general ves que la gente está volviendo a vivir como si nada. Allá vamos a ver cosas nuevas en unos años pero hoy no se están viendo y también me pongo a pensar en cómo reformular una forma tan clásica. Hoy la hostelería sigue siendo la misma que cuando empezó, no ha cambiado mucho. Sí lo tiene…
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Fuente: cronista.com