Piense en una categoría de producto. Cualquiera, no hay restricciones. ¿Cuál es la primera marca que te viene a la mente? Las empresas gastan millones para entrar, permanecer y sobrevivir en la mente de los consumidores.. Algunas incluso pueden mimetizarse con el segmento en el que actúan y convertirse en genéricas, como es el caso de las maquinillas de afeitar desechables, los lavabos de lona o el aderezo mostaza. Llegar a esta etapa tiene sus pros y sus contras, pero ¿y el resto de jugadores? ¿Cómo sales a competir en una categoría con un top of mind robusto? Según los expertos, es necesario combinar una serie de estrategias.
“Hoy el consumo no es el mismo que en los años 80 o 90, cuando había muchas marcas genéricas que representaban todo el consumo de su categoría. Hoy, en prácticamente todos los segmentos, tienes un consumidor más fragmentado, más bien un microconsumidor. ,» él dice. Manuela Urrutia, directora de Marca y Creatividad de Kantar Insights en Argentina. Y señalar que esto también hizo más efímero el liderazgo a nivel de posicionamiento: «Ser una megamarca dura cada vez menos. Si no puede mantenerse al día con una propuesta relevante todo el tiempo, podría surgir otra».
En sintonía, Fernando Moiguer, director general de Compaa de Negocios Moiguer y especialista en construcción de marca, añade que, al mismo tiempo, esta situación favorece la proliferación de propuestas. “Cada vez es más fácil salir a competir con una marca, pero si no lo haces bien, cada vez dura menos. Antes los líderes eran más establesSin embargo, hoy si tiras algo bueno, la gente lo va a probar”. Aunque, advierte: “Intentar no es difícil, lo complejo es mantenerse en la categoría«.
Desde su nacimiento a mediados de la década de 1970, Pelopincho arraigó su nombre al producto en el que innovó con su tejido. Es difícil encontrar a alguien que los llame «piscinas de lona rectangulares» y su fabricante es el líder indiscutible en el campo, no solo en marca sino también en ventas. Pero hace tres años Importador sudamericano, representante de la china Bestway en el país, decidió pisar el negocio.
“Ya vendemos piscinas inflables y hexagonales que son más grandes y no competimos con ellas allí. Trajimos las rectangulares estructurales porque vimos que Pelopincho tenia un limite para fabricar y si el mercado pedía más, no tenían cómo suplirlo”, dice Patricio Collasso, director general de la firma. Para saltar el trampolín, optaron por “acortar la cadena” para ganar competitividad. “Como eran importados y era una época en que los dólares estaban caros, el precio final estaba 40 por ciento por encima del pelopincho. Entonces salimos con el e-commerce y la venta directa para estar más cerca en valor y así empezamos a ganar penetración”, explica el ejecutivo.
Sin embargo, Collasso admite: «Ni siquiera deberían sentirlo en las ventas. porque, básicamente, cumplimos lo que ellos no pueden por la limitación de producción. Además, el mercado se ha ampliado y hay un nuevo público”.
Sin plata no hay marca?
Para Gustavo Koniszczer, director general de FutureBrand para América Latina, los jugadores titulares o líderes siempre saben que existe la posibilidad de perder una pequeña porción de su participación. “El punto es que las empresas que buscan desafiar, conocidas como desafiantes, tienen que ver con un presupuesto. Saben que empezarán en números rojos durante varios años hasta que, en algunos casos, se estabilizan».
Él Propuesta diferenciadora, única y de valor añadido Es el primer elemento que hay que tener en cuenta a la hora de salir a lanzar el primer golpe al líder, según los especialistas. Pero esto no puede desvincularse de un plan de inversión publicitaria. «El top of mind está directamente relacionado con la inversión. Si no, ¿cómo te elegirían?Urrutia reflexiona.
«Sin dinero, la creatividad es fantasía.; aunque posicionarse como alternativa depende más de la creatividad que de la inversión”, analiza Alberto Bollati, fundador y número uno de Algabo. La empresa nació a fines de los 80 y compite en varias categorías con más de una multinacional. Se enfrenta a Rexona (Unilever ) en el pasillo de talco, Off (SC Johnson) en repelentes y Nivea (Beiersdorf) en protectores solares».Sabemos que tenemos que esforzarnos más que ellos, pero buscamos hacer mucho trabajo de campo y vigilancia en las góndolas para ganar espacio a los líderes”, detalla.
Haber inventado la categoría en 1968 dio pringles (ahora en manos de Kellogg’s) su espalda para convertirse en amo y señor del mundo de las papas apiladas en tubo. En la década de 1990, a medida que se importaban, su presencia creció en el mercado argentino y luego se desvaneció cuando los bolsillos estaban apretados. Asi que surgieron marcas que buscaban competir en precio y uno de ellos es Capitán Cuac, una marca creada por la CMA paraguaya, pero cuyos socios son argentinos. “Tenemos dos estrategias: tener un precio accesible para que todos puedan consumirlos y que la gente se entere de nuestra existencia con inversión en publicidad en redes y otras acciones, como ser patrocinador del equipo de fútbol femenino Racing Club”, destaca uno de sus fundadores, Walter Maleh.
estrategias para luchar
«En fernet estaba Branca y luego Dios» sintetiza Moiguer, que trabajó en la construcción de 1882, la marca de Porta Hnos., quien hoy se instaló como el segundo jugador de la categoría. Antes de salir, fueron casi dos años de catas a ciegas hasta conseguir el sabor deseado. Una vez que lo consiguieron, utilizaron la comunicación disruptiva para ganar la noche cordobesa.
Él agresividad hacia el líder No es una condición sine qua non salir a revolver el avispero. “Hay algunos que hacen un desembarco más pacífico y otros vienen a romper el statu quo. Lo importante es tener una propuesta única, interpretar bien el mercado, hacer algo atractivo y, por supuesto, esperar la reacción de la competencia”, dice Koniszczer. ¿Cuestionar al titular? Puede ser una opción, aunque no muy duradera. “Te ayuda a consolidarte pero no a desarrollar una marca porque te hace visible y te da pero los valores del líder siguen siendo superiores», apunta Moiguer.
La estrategia, enfatiza el economista y especialista en brand building, es lo primero que tiene que surgir.
Más tarde, según Urrutia, hay tres enfoques que se pueden usar en combinación o por separado. Por un lado, está la ocasión de consumo que tiene que ver con crear uno nuevo o hacer alguna modificación al existente. Luego, comenta, está la «perturbación relevante». “Sucede cuando una marca modifica su producto o servicio a partir de una innovación tecnológica para interesar a estos microconsumidores y luego lo lleva a escala. Por ejemplo, este es el caso de Netflix, que hoy se ha convertido en la base”, menciona.
La última estrategia es una vieja conocida dentro del mercado argentino: ganar por precio. Sin embargo, todos coinciden en que tampoco es una opción sostenible. Urrutia desarrolla: «No siempre puedes crecer así, en algún momento tienes que ponerle corazón. y generar un vínculo más para que los consumidores sigan eligiéndolo».
Pero en tiempos de marcas con liderazgo débil, la clave es no bajar el ritmo. Esto se aplica tanto a los retadores, para permanecer en el juego; así como para los genéricos, que parecen tener garantizado un lugar en la mente de los consumidores. “Las marcas de commodities tienen un stock publicitario que les permite, en ocasiones, alejarse y seguir capitalizándolo -dice Urrutia-, pero el tiempo y el stock publicitario no son ilimitados. Nadie tiene la vaca atada”.
La versión original de este artículo fue publicada en el número 341 de la revista Apertura.
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Fuente: cronista.com