En algún momento de la historia, hace al menos cinco décadas, Gndara, La Martona y Las Tres Nias al mismo tiempo participaron en el negocio lácteo argentino. No necesitas una máquina del tiempo, quizás solo un poco de suerte y oportunidad, pero hoy es posible volver a encontrar estas marcas compartiendo góndola en algunos puntos de venta. El segmento ha experimentado un brote de retrobranding en los últimos años. con la vuelta al ruedo de ciertas etiquetas que despiertan recuerdos juveniles y anécdotas de los consumidores, pero esta vez de la mano de nuevos propietarios con distintas estrategias para posicionarse en el mercado.
«La tendencia se ve en muchas categorías. Las razones son de la oferta: Hoy en día es más fácil para las empresas resucitar una marca que realizar una inversión y planificación que requiere posicionar una nueva, desde el packaging, trabajando con una agencia de medios y todo el circo para instalarlo en la cabeza del consumidor. Por otro lado, está el lado del consumidor, que se reencuentra con una marca que hace referencia a momentos de la adolescencia o la niñez ”, dice Sebastin Corzo, líder de Marketing y Desarrollo de Negocios de la consultora Kantar Insights.
A su vez, señala que Este vínculo emocional con las marcas puede ser más fuerte en el sector lácteo.. Y explica: “El segmento se refiere a la nutrición, las relaciones del hogar y la familia por esa emoción de sentarse a tomar un refrigerio. Que el regreso a casa o a la seguridad en un contexto volátil e incierto despierta una necesidad simbólica”.
En cierto modo, el sociólogo estadounidense Fred Davies destacó algo similar en su libro «Anhelo de ayer: sociología de la nostalgia», el primero en analizar lo retro desde la publicidad y el marketing, cuando remarcó que la gente es particularmente propensa a lo nostálgico en tiempos de turbulencia socioeconómica. La publicación es de 1979.
La fórmula del relanzamiento
El ingeniero prusiano Otto Kasdorf fundó la empresa que lleva su apellido en Uruguay en 1912. Comenzó elaborando y comercializando yogures y luego se expandió a fórmulas infantiles. En 1915, expandió su negocio a Argentina, donde su hermano Walter asumió el control, y en 1959 lanzaron la marca Las Tres Nias como leche pasteurizada en formato tetra. Una década después esta etiqueta se convirtió en la primera longeva en ese envase utilizando la técnica UAT y en 1984 pasó a manos de SanCor, aunque la crisis de la firma la llevó a un lugar menor en los supermercados.
«Cuando lo compramos, era una marca vacía que venía con poco volumen y lo primero que hicimos fue entender lo que pasaba por la mente del consumidor y dónde se encontraba», dice Carolina Haymes, directora de marketing de Adecoagro, que adquirió Las Tres Nias en febrero de 2019 por US $ 47 millones. La operación incluyó la marca Angelita y las plantas de Chivilcoy y Morteros en Córdoba.
Para su relanzamiento trabajaron con una consultora, un estudio de diseño y una agencia de comunicación. Uno de los cambios más visibles en la nueva imagen de la marca es en su clásico isotipo de niñas cargando cubos.. “Llegamos a pensar en diseños que no los tenían o que estaban de fondo, pero el consumidor lo recordaba así que lo agrandamos. Volvimos a ese dibujo infantil y más alegre que el último que se había visto, incluso agregamos el hecho de que estén acariciando una vaca ”, señalaron desde la empresa.
El regreso de la marca se produjo en marzo de 2020 con una ampliación del portafolio de productos que, además de la leche entera y parcialmente desnatada, incluía nata espesa, yogures, quesos y la recién introducida leche con cacao.
“Descubrimos que el segmento de más de 50 años lo recordaba bien y el más joven no tanto. Entonces nuestro objetivo fue que ese valor de marca pudiera drenarse a esa audiencia”, dice Haymes. Para ello, por ejemplo, armaron una estrategia de comunicación a través de las redes sociales, en particular en Instagram donde ya tienen 111.000 seguidores y en TikTok donde tienen más de 23.000 seguidores.
Al revivir una marca con cierta herencia histórica y nostálgica, Gustavo Koniszczer, Director General de FutureBrand para Hispanoamrica, hace Se enfatizó la investigación previa para diagramar el plan.. «Es importante comprender cuáles son las percepciones de los consumidores a los que queremos dirigirnos y qué puede ser significativo para ellos. Tienes que ver si ese avivamiento está dando un paso atrás o cinco«.
Para ello, recuerda cuando tuvo que trabajar en el relanzamiento de la lechería uruguaya Conaprole hace 16 años: «Analizamos el grupo de edad que lo consumía y en su mayor parte eran consumidores que recordaban la nueva marca y no el mismo que Yo consumía cuando era niño en Montevideo. Así que trabajamos en una mejora y no en retroceder porque hubiera sido significativo solo para una porción minoritaria «.
Si ponemos la lupa las principales empresas del rubro lácteo se puede ver que en su mayoría son nombres que ya han cumplido cien (o casi) años en el encabezado. Ilolay nació en 1928 de la mano de Alfredo Williner y La Paulina, dirigida por la canadiense Saputo desde 2003, data de 1921. Mientras tanto, la firma que procesa más leche diariamente en el país, según el ranking del Observatorio de la Cadena Lechera Argentina (OCLA), es Mastellone Hnos, fundada en 1929 y también artífice del renacimiento de La Martona.
Esta marca tiene su origen en 1889 cuando el productor agrícola Vicente Lorenzo del Rosario Casares inició un negocio de lácteos en Cauelas. Fue considerada la primera «leche segura» por sus estándares de calidad y contaba con rejas para la venta directa al público, sin embargo las deudas la llevaron a la quiebra y dejar de operar en 1978. Poco después, Mastellone adquirió la marca. en una subasta judicial.
La empresa propietaria de La Serensima la mantuvo en zapatos planos hasta abril de 2019, cuando fue liberada nuevamente, con su logo de gato original, como reemplazo de Armona en el programa Care Prices. A día de hoy sigue en el mercado, aunque solo en el canal tradicional (almacenes y supermercados chinos) para la versión líquida y en polvo para licitaciones públicas.
“El peso de la marca es muy importante en el momento de la decisión de compra. Sobre todo en productos lácteos porque la empresa tiene un historial que te da confianza en lo que es materia prima y cadena de frío”, explica Corzo, de Kantar Insights. También enumera las claves para llevar a cabo estos relanzamientos retro: «Debemos respetar la esencia de las marcas y no tergiversar ni negar su historia y herencia.. Pero también hay que tener la capacidad de traducirlo y codificarlo a un lenguaje y estética de la actualidad. Si no, acaba siendo una marca de viejos. «
Noveno regreso
Salir a jugar un nuevo mercado con una marca con historia ahorra unos millones en estrategia de posicionamiento y sirve como un aterrizaje suave en los puntos de venta. Esta táctica eligió al grupo francés Lactalis para aterrizar en Argentina. Y lo hizo a través de una etiqueta que había tenido una fuerte presencia pero su último recuerdo no fue tan feliz.
Parmalat Había llegado al país en la década de los 90, sin embargo en 2003 cayó en desgracia como consecuencia de un fraude orquestado por su fundador, Calisto Tanzi. La empresa pasó a manos de la francesa Lactalis en 2011, que pagó US $ 3.600 millones por una participación mayoritaria, y cuatro años después inició su regreso al país luego de adquirir el grupo mexicano Esmeralda por US $ 105 millones.
«Compramos esa empresa que tenía una quesería en Daz, provincia de Santa Fe, y con la marca Parmalat, que era conocida en Argentina, pensamos en relanzarla en el Cono Sur. Confiábamos en que era una marca que la gente saber y que todavía está presente en el grupo de edad entre los 35 y los 50 años ”, dice Mariano Cosenza, gerente comercial del grupo en el país.
En este caso, la estrategia no incluyó una campaña de comunicación a gran escala. «Primero probamos el desempeño de la marca, vimos que es aceptada y conocida, así que ahora la idea es expandir la cartera de productos».
Actualmente comercializa quesos, crema de leche y queso crema entre restaurantes, hoteles y servicios de catering., aunque estos dos últimos productos también tienen presencia en góndolas. Según el ranking elaborado por el sitio Todo Agro, La Mucca, el nombre de la filial local, tiene una recepción diaria de 139.000 litros de leche por día.
Lo bueno, lo malo y lo nuevo
Para Koniszczer y Corzo, el actual contexto volátil podría ser un detonante para el consumo de estas nostálgicas marcas, como sugirió Davies hace más de 40 años. “Hay un lado que quizás tenga que ver: el de los destinos seguros y volver a lo que era antes, que era más reconfortante que lo que tenemos ahora”, enfatiza el ejecutivo de FutureBrand.
Aunque, advierte Corzo, la situación económica también es terreno fértil para el surgimiento de nuevas etiquetas. «Cuesta mucho más a las nuevas marcas generar impacto en el lote, pero la gente está más abierta a probar cosas por precios y promociones. Las marcas tienen el desafío de justificar esa lealtad. «
Otro que regresó es Gndara, conocida por su dulce de leche y cuya fábrica, ubicada en dicho lugar de Chascoms, solía ser una parada obligatoria para los turistas que se dirigían a la Costa. Luego de varios años dormida, ahora la sociedad Inversiones para el agro (Ipasa) se ha puesto sobre sus hombros su relanzamiento con una estrategia fuera de las grandes cadenas y más relacionada con una distribución en pequeños comercios de la periferia porteña.
Un grupo de ganaderos vascos formó Unin Gandarense SA en 1896 y dirigió el negocio hasta que la familia Rodríguez, propietaria del Grupo Lactona, lo adquirió. Luego pasó a Parmalat y luego de su quiebra a la Compaa Lctea del Sur, también en quiebra, y en 2009 la Cámara de Autoservicio y Supermercados propiedad de Residentes Chinos (Casrech) junto con un grupo inversor pagaron $ 7 millones para mantenerlo. Anunciaron un plan que luego no se concretó y finalmente un amigo cercano acercó la marca a Ipasa, que en 2011 había comprado la antigua planta de Parmalat de Pilar.
«De hecho habíamos comprado esas plantas para vender el terreno, pero surgió la oportunidad de comprar la marca Gndara a un precio bajo y vimos que tenía buena receptividad por lo que empezamos a trabajar para reposicionarlo como una segunda marcaIndican desde la firma. Además del clásico dulce de leche, en su catálogo tienen yogures (batidos, bebibles y enteros), leche (enteros, semidesnatados y chocolateados) y, según su sitio oficial, también puré de tomate. .
En un artículo de 2003 titulado «Sell Me That Old, Old Story: Managing Retromarketing and the Art of Reviving Brands» publicado por la Universidad Northwestern, los investigadores Stephen Brown, Robert Kozinets y John Sherry Jr. tratan de encontrar una explicación para el brote. los avivamientos. Si bien señalan que esto puede tener que ver con un baby boom que envejece y un posible cambio de edad, enfatizan que, en última instancia, se trata de volver a un período más feliz. .
Allí sostienen: “El ritmo de la vida moderna, donde se espera que todo esté en constante movimiento, va acompañado de una mirada retrospectiva a esos días aparentemente más felices, al menos por un momento. La gente, entonces, suspira por esos días. sus productos, seguros y mucho menos estresantes ”. En estos casos puede ser un snack con una conocida bolsita de leche. Al final, hay algo de verdad en el dicho de que «todos los tiempos pasados fueron mejores».
La versión original de esta nota fue publicada en la revista Apertura número 330.
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Fuente: www.cronista.com
Esta nota fué publicada originalmente el día: 2021-06-16 14:40:00