“WHITO CALIENTE”, un nuevo documental rastrea el ascenso y la caída de Abercrombie & Fitch, una marca de moda estadounidense que se disparó a principios de la década de 2000 antes de colapsar de manera igualmente dramática. La película explora la obsesión de la empresa por emplear cierto tipo de personal (guapo, cincelado, blanco) que condujo a denuncias dañinas de racismo y acoso sexual. Pero igual de dañino para Abercrombie fue que se volvió anticuado. Sus vaqueros de tiro bajo, cropped T-camisas y colonia inductora de migraña, «Fierce», se vincularon inseparablemente con los estadounidenses que alcanzaron la mayoría de edad a principios de siglo. El precio de estar tan estrechamente asociado con una generación era que la siguiente no quería tener nada que ver con ella.
Facebook, que despegó casi al mismo tiempo, puede estar experimentando un problema similar. Su identidad milenaria está encarnada en su fundador de 37 años, Mark Zuckerberg, que todavía usa su uniforme universitario de jeans ajustados y sudadera con capucha (aunque en estos días sus sudaderas son hechas a medida). La red social, que comenzó como una forma en que los estudiantes universitarios de Harvard con exceso de sexo calificaban la apariencia de los demás, ahora es vista por los jóvenes «como un lugar para personas de 40 y 50 años», en palabras de un memorando interno filtrado. Los inversores también consideran que Facebook está pasado de moda: su empresa matriz, Meta, ha perdido el 35% de su valor de mercado este año, incluida una caída de 232.000 millones de dólares en febrero, la mayor caída en un día en la historia del mercado de valores.
Algunos de los problemas de Facebook son exagerados. Con 2.000 millones de usuarios diarios, casi uno de cada tres humanos, el crecimiento estaba destinado a decaer. Su pérdida de 1 millón de usuarios en el último trimestre de 2021, la primera caída de la empresa, se atribuyó a un aumento en el precio de los datos móviles en India. Una disminución en los usuarios europeos en el último trimestre siguió a la expulsión de Meta de Rusia. Las reglas de privacidad introducidas por Apple son un problema más serio, se espera que le cuesten a Meta alrededor de $ 10 mil millones este año al dificultar la orientación de los anuncios para los usuarios de iPhone. Pero la compañía está ideando soluciones alternativas. En febrero dijo que desde septiembre había recuperado la mitad de la reducción del 15% en su capacidad para determinar la efectividad de los anuncios. Del mismo modo, puede estar mejor capacitado que la mayoría para absorber el costo de las nuevas reglas tecnológicas que se escriben en Europa. Las empresas como Meta “tienen una habilidad similar a la de una cucaracha para encontrar formas de mantener el negocio como de costumbre”, dice Mark Shmulik de Bernstein, un corredor.
Sin embargo, si estos obstáculos pueden superarse pagando un precio, el envejecimiento de la audiencia de Facebook parece inexorable. En los países ricos, que son los que más importan a los anunciantes, los usuarios jóvenes parecen estar alejándose. Frances Haugen, exejecutiva de Facebook, fue noticia el año pasado por denunciar fallas en la moderación del contenido. Pero su revelación más reveladora fue que el compromiso entre los jóvenes estadounidenses se había desplomado. En los cinco países más importantes de Facebook, los registros de cuentas para menores de 18 años se redujeron en una cuarta parte en un año, dijo. Estimaciones independientes corroboran sus afirmaciones. En Gran Bretaña, los jóvenes de 18 a 24 años pasan la mitad de tiempo en Facebook e Instagram, su aplicación hermana, que hace cuatro años, estima Enders Analysis, una firma de investigación. Zuckerberg admitió el año pasado que, en medio de la competencia de TikTok y otros, Facebook había descuidado a los jóvenes: “Nuestros servicios se marcaron para ser los mejores para la mayoría de las personas que los usan, en lugar de específicamente para los adultos jóvenes”.
En el pasado, la prioridad de Zuckerberg era salvar la aplicación principal. Después de la adquisición de Instagram en 2012, Facebook supuestamente limitó la capacidad de su hermano adoptivo para contratar personal, por temor a canibalizar a los usuarios de Facebook, «como la hermana mayor que quiere vestirte para la fiesta pero no quiere que seas más guapa de lo que es”, en palabras de una exejecutiva de Instagram citada en “No Filter”, un libro de Sarah Frier. Hoy, Zuckerberg parece dispuesto a sacrificar a su primogénito para proteger el negocio en general. Los esfuerzos para atraer a los jóvenes se han centrado en otras aplicaciones, como Messenger Kids e Instagram Kids (que se archivó el año pasado). Reels, el clon de TikTok de Meta, se lanzó primero en Instagram. El año pasado, Zuckerberg incluso eliminó el nombre de Facebook de su empresa, para aislar mejor al negocio de su marca menos elegante. Donde antes la obsesión de Zuckerberg era reparar la vieja nave nodriza de Facebook, ahora está revolviendo botes salvavidas en todas direcciones: se esperan cuatro nuevos auriculares de realidad virtual en los próximos dos años, así como un reloj inteligente.
El Rostro que inauguró mil tiendas
Eso es lo correcto. Pero plantea la pregunta de qué será de la red social más grande del mundo a medida que comience a decaer. Los sitios que alguna vez fueron poderosos como MySpace perduran, como ruinas digitales abandonadas. En un futuro lejano, ¿Facebook también se convertirá en un pueblo fantasma?
No necesariamente. Es poco probable que los usuarios jóvenes regresen a Facebook para conectarse en redes sociales, lo que hacen cada vez más en aplicaciones como Snapchat o BeReal, un servicio de mensajes fotográficos que se está extendiendo en los campus universitarios. Pero la creación de redes es solo una de las funciones de las redes sociales. La gente también lo usa para entretenerse y cada vez más para comprar cosas. Facebook está perdiendo su atractivo como lugar para socializar, pero puede reinventarse como plataforma para otras actividades.
En entretenimiento, TikTok está muy por delante. El primer intento de Meta por copiarlo, con Lasso, en 2018, fracasó. Pero después de haber demostrado ser un éxito en Instagram, donde representa el 20% del tiempo invertido, Reels también está creando una audiencia en Facebook. El suministro de noticias de Facebook se está renovando siguiendo las líneas de TikTokian, para recomendar contenido sugerido por inteligencia artificial, ya sea que haya sido publicado por un amigo o no. Facebook ha administrado durante mucho tiempo un Marketplace al estilo de eBay y, en la pandemia, lanzó Shops para llevar más comercio electrónico a su propia plataforma. Su última convocatoria de ganancias prometió invertir en un servicio que permita a los usuarios enviar mensajes a las empresas a través de anuncios.
Abercrombie ha abandonado su estilo elitista a favor de «defender la inclusión y crear un sentido de pertenencia». Los macizos semidesnudos están fuera, reemplazados por modelos de tallas grandes con ropa deportiva cómoda, y el año pasado los ingresos volvieron al 80% de su pico. Facebook tampoco volverá a ser genial. Pero hay mucho dinero menos glamoroso para ganar. ■
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Fuente: The Economist (Audios en inglés)