El entorno digital moderno y, más concretamente, las redes sociales han transformado por completo nuestra forma de relacionarnos con el mundo.
Facebook, Twitter, Instagram y WhatsApp se han convertido en plataformas para que los usuarios se comuniquen no solo con sus amigos y familiares, sino también con marcas y organizaciones, creando un ecosistema que ya forma parte de nuestra sociedad.
En este contexto y en los últimos años, TikTok, una red social lanzada en septiembre de 2016 por la empresa china ByteDance para el mercado internacional, con el objetivo de crear y compartir videos cortos, se ha convertido en una de las aplicaciones más utilizadas en el mundo. , especialmente entre los jóvenes.
TikTok fue la aplicación más descargada del mundo en 2020 y, en los Estados Unidos, su popularidad superó a Instagram entre la Generación Z. Estos datos demuestran el rápido crecimiento de la industria de plataformas de videos cortos.
El mayor uso y popularidad de estas herramientas las ha convertido en un fenómeno a estudiar. Una de las líneas de análisis más frecuentes de las redes sociales, tanto en el ámbito académico como profesional, es la adherencia. Este concepto incluye la idea de cómo, en el mundo digital, se intenta atraer a los usuarios, motivándolos a permanecer cada vez más tiempo en la plataforma.
Lo que nos atrae de las plataformas de vídeo
Investigaciones anteriores han demostrado que hay tres variables que influyen directamente en la cantidad de horas que un usuario pasa en este tipo de plataforma, es decir, el nivel de adherencia a las mismas.
La primera variable estudiada es la existencia de una motivación constante, entendida como aquello que lleva al usuario a seguir utilizando la plataforma. Esta motivación constante está directamente relacionada con la satisfacción que se experimenta al usar las redes sociales, así como la que se genera al recibir comentarios positivos, likes u otras recompensas disponibles.
El segundo factor que potencia el uso de las redes sociales es el deseo de compartir experiencias.
Cuando usamos las redes sociales, no solo buscamos consumir contenido. También quisimos crearlo, porque este acto de compartir nos da sentido de pertenencia a la comunidad, con el ofrecimiento de nuestras colaboraciones. Si se fomenta la colaboración entre la comunidad, crece la adhesión de los usuarios a la plataforma.
Finalmente, en el caso de plataformas que ofrecen la opción de generar contenido de video, también es necesario considerar la capacidad de producir clips de calidad. Para ello, analizamos cómo los usuarios tienden a hacer un uso más constante de la red social, ya que se dan cuenta de que tienen la capacidad de crear buen contenido de vídeo.
Diferencias entre generaciones
Como se explicó anteriormente y considerando que quienes invierten más tiempo en las redes sociales son las generaciones Z (personas nacidas entre 1995 y 2011) y los millennials. (personas nacidas entre 1981 y 1995), realizamos una encuesta para analizar si estas variables influyen, y en qué medida, en el uso que estas generaciones hacen de TikTok. En esta encuesta participaron un total de 1.419 participantes de la generación Z y 882 millennials.
Nuestro estudio concluyó que, aunque todos afirman que las tres variables influyen directamente en su adherencia a la plataforma, el peso de cada una varía según la generación.
los millennials demuestran una fuerte relación entre el nivel de adherencia y el hecho de poder compartir comportamientos o crear videos, mientras que la generación Z manifiesta más relación con la posibilidad de recibir constantemente una motivación que los lleve a usar más la red social.
Como estamos analizando el caso de TikTok, es importante señalar que también se demostró la influencia de la capacidad percibida por la comunidad en la creación de estos videos. Cuando los usuarios notan que pueden crear buenos contenidos en TikTok porque los demás los aprueban, la sensación de adhesión a la plataforma es mayor.
Por lo tanto, se puede concluir que compartir comportamientos, poder crear videos y recibir motivación constante influye directamente en la capacidad de adherirse a TikTok de la Generación Z y los millennials.
oportunidad de compartir
Se ha demostrado que la variable más influyente en la adhesión que generan este tipo de plataformas de vídeo es la posibilidad de compartir contenidos.
El deseo de los usuarios de compartir contenidos, además de tener otras experiencias o recibir reseñas, los lleva a hacer un uso más constante de TikTok. Estos resultados dejan claro el carácter puramente social de este tipo de plataformas.
Conocer qué influye directamente en el sentimiento de adhesión expresado por los usuarios de las redes sociales es fundamental. Este conocimiento no solo es útil para diseñar estrategias exitosas de publicidad, marketing y comunicación, sino también para reducir y abordar los efectos negativos, como la adicción, que pueden resultar de su uso.
Por tanto, los resultados de esta investigación pueden ser de interés para diferentes sectores, como el marketing y la psicología.
*Patricia Durán-Álamo es profesora del Departamento de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Alcalá, España.
Pablo Gutiérrez-Rodríguez es profesor de Marketing en la Universidad de León, España.
Pedro Cuesta-Valiño es profesor de Marketing en la Universidad de Alcalá, España.
Este artículo se publicó originalmente en el sitio de noticias académicas The Conversation y se volvió a publicar bajo una licencia Creative Commons. Lea la versión original en español y francés aquí.
– Texto publicado originalmente aquí.
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Fuente: uol.com.br