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Cuánto costó el segundo de publicidad en la final del Mundial
En televisión, el tiempo es oro, pero durante los 90 minutos en los que se define el trofeo más codiciado del planeta, esa frase deja de ser una metáfora para convertirse en una realidad contable brutal: un solo segundo al aire puede costar lo mismo que un departamento de dos ambientes en Buenos Aires.
En la televisión abierta local, la tarifa de lista para los partidos definitorios de la Selección Argentina tocó techos históricos. Fuentes del sector comercial de las señales líderes confirman que el segundo de publicidad en vivo para la final cotizó en torno a los $23.000.000 de pesos netos. Bajo esta ecuación lineal, un comercial tradicional de 30 segundos ascendió a la impactante cifra de $690 millones de pesos.
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«Ninguna marca grande paga la tarifa de lista pura del segundo para la final porque la compra de espacios en un Mundial se planifica con un año de anticipación«, explica Santiago Martínez de Hoz, director de Estrategia en una de las principales agencias de medios que opera en el barrio de Palermo.
«El segundo a 23 millones es la referencia de cartel. El negocio real se mueve a través de las preventas anuales y los grandes acuerdos de patrocinio. Los canales empaquetan los partidos de primera fase, octavos, cuartos y te meten la final como la frutilla del postre. Si querés estar en el partido definitivo, tuviste que haber financiado la transmisión desde el debut en fase de grupos».
Los presupuestos globales que dejaron afuera a las marcas medianas
Si los números locales impactan, cruzar la frontera y analizar el mercado norteamericano (Fox y Telemundo) expone una escala directamente de ciencia ficción. En los Estados Unidos, el bloque de 30 segundos para la final del Mundial superó la barrera de los 2 millones de dólares, lo que equivale a casi u$s66.600 por cada parpadeo de la pantalla.
La gran barrera para las marcas medianas no fue solo el precio por segundo, sino el piso de entrada que exigieron las cadenas internacionales.
«Fox implementó una política de exclusividad muy agresiva para este torneo», comenta Mariano González Vignoli, consultor argentino de marketing deportivo radicado en Miami. «No podías comprar una tanda suelta para la final. Si tu marca quería figurar en el partido decisivo, el ‘fee’ mínimo de ingreso a los paquetes globales arrancaba en los 25 millones de dólares«.
«Esto dejó el espacio exclusivamente en manos de las multinacionales tradicionales de la categoría ‘Automotriz’, ‘Bebidas’ y ‘Fintech’. Para el resto, el segundo de la final fue un lujo prohibitivo».
El nuevo negocio millonario de las pausas de hidratación
Una de las grandes novedades comerciales que dejó este torneo fue la consolidación y explotación comercial sistemática de las pausas de hidratación (cool down breaks). Introducidas originalmente por cuestiones climáticas y de salud para los futbolistas, las cadenas de televisión descubrieron en estos tres minutos de bache a mitad de cada tiempo una mina de oro.
Los números que generaron estas pausas técnicas fueron:
- El valor del entretiempo vs. la pausa técnica: Los bloques de 30 segundos en estas pausas cotizaron entre u$s200.000 y u$s750.000 a nivel internacional según la instancia del partido
- El atractivo local: En la televisión argentina, este formato permitió a marcas con presupuestos más acotados meter un «chivo» o una placa de 10 segundos con un costo por segundo un 30% menor al de la tanda tradicional del entretiempo, pero con un nivel de efectividad y sintonía altísimo
Conclusión
En resumen, el Mundial de Fútbol es un evento que mueve cifras astronómicas en el mundo de la publicidad y el marketing. Desde el costo exorbitante de un segundo de publicidad en la final hasta las estrategias comerciales para poder participar en este evento, las marcas se enfrentan a desafíos económicos y logísticos para asegurar su presencia en la pantalla.
Las pausas de hidratación han surgido como un nuevo negocio millonario, ofreciendo a las marcas una oportunidad única de llegar a los espectadores de manera efectiva. A pesar de los altos costos y las exigencias comerciales, la inversión en publicidad durante el Mundial sigue siendo una apuesta segura para construir valor de marca y garantizar una amplia audiencia.
En definitiva, el último segundo de la final siempre se paga a precio de oro, demostrando que la televisión abierta sigue siendo una plataforma poderosa para las marcas que buscan dejar una huella duradera en la mente de los espectadores.
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