Wgallina tu ingrese a una oficina desconocida para una reunión con alguien que trabaja allí, es casi seguro que se acercará a una persona sentada detrás de un escritorio grande. Podría pensar que está a punto de hablar con una recepcionista. Pero en algunos edificios, estarás tratando con alguien mucho más grandioso: un embajador del lobby.
Si eso te parece absurdo, respira hondo. Muchas empresas ahora emplean a un «director de primeras impresiones», un trabajo cuyas responsabilidades incluyen saludar a todos los visitantes en la recepción, casi como si se encontrara con una recepcionista. En Hudson Yards, un desarrollo en el centro de Manhattan, los anuncios les dicen a los candidatos para un puesto que se espera que «seleccionen experiencias» para los visitantes si tienen preguntas. Podría pensar que le está preguntando a alguien dónde está el baño; de hecho, estás teniendo una experiencia con un embajador de la marca.
La inflación de títulos ocurre por razones que son perfectamente comprensibles. Cuando el dinero es escaso, un aumento en el título es una forma de reconocer los esfuerzos de alguien de forma económica. Un puesto que suene más prestigioso no es solo un adorno agradable: puede aumentar el atractivo de alguien en el mercado laboral más amplio. Cuando un trabajo carece de prestigio, cambiarle el nombre puede disminuir el estigma y señalar que un empleador se toma el puesto en serio. Y cuando un rol está orientado hacia el exterior, un título más importante puede hacer que algunos clientes estén más dispuestos a asistir a una reunión.
Pero la inflación de títulos también causa problemas. Los resultados pueden ser risibles. Los “técnicos de saneamiento” tienen que ser apasionados por la limpieza; Los “artistas del sándwich” no tienen que ser apasionados por el arte. Y una vez que la inflación se afianza, puede ser difícil reprimirla. Si el embajador del lobby está de vacaciones, pronto lo recibirá el encargado de negocios del lobby. En vez de funerarias, directoras de últimas impresiones.
La moneda de un título inflado rápidamente pierde valor. Un vicepresidente senior es alguien en la gerencia media; un vicepresidente asistente tiene tres años fuera de la universidad; un vicepresidente asociado acaba de dominar el alfabeto. Es necesario agregar más y más palabras para connotar antigüedad. “Vicepresidente ejecutivo sénior” es un título que no existiría si no fuera por las filas masivas de vicepresidentes que se empujan debajo. Hay que conjurar absurdos para sobresalir entre la multitud: evangelista en jefe, director de narración de historias, director de innovación.
Hay costos más grandes que la comedia y la confusión. Entregar un título más importante a una persona puede fácilmente causar resentimiento entre los demás en un equipo. Y los títulos inflados pueden tener efectos adversos en los procesos de contratación. Un análisis de la contratación de tecnología en Estados Unidos realizado por Datapeople, una empresa de software, encontró que la proporción de mujeres en los grupos de solicitantes disminuye a medida que los trabajos se vuelven más importantes. Los títulos engreídos pueden desanimar a los buenos candidatos.
La inflación de títulos está más asociada con trabajos específicos. Pero existe un tipo menos destacado de inflación de nombres, que busca cambiar el nombre de categorías enteras de personas. Existe, por ejemplo, un término perfectamente válido para los compradores de cosas: “clientes”. Pero muchas empresas no están satisfechas con tomar el dinero de la gente. Quieren tener una relación significativa.
Deseosas de evitar sonar demasiado transaccionales, algunas empresas usan el título inflado de «invitados» en su lugar. Pero el lenguaje que podría tener sentido en un resort de Disney suena muy extraño si estás en una fila para pagar en Target; las personas están tratando de irse de la manera más eficiente posible, sin adaptarse al momento de sus vidas. “Miembro” es otra palabra falsa. Nadie se pregunta si su solicitud para pagarle a Amazon una tarifa anual por el envío gratuito será rechazada.
Las peores ofensas en esta categoría son las etiquetas que los empleadores dan a su personal. Llamar a las personas «colegas» o «miembros del equipo» en lugar de «personal» o «empleados» es una táctica común. Las personas que trabajan en las tiendas Walmart se conocen como “asociados”. Los baristas de Starbucks se llaman «socios» porque, según explica el sitio web de la empresa, «todos somos socios en el éxito compartido». Las empresas de tecnología están casadas con nombres cursis para sus empleados. Cuando Facebook se rebautizó a sí mismo como Meta, anunció que sus trabajadores en adelante serían conocidos como “Metamates”.
La intención detrás de este tipo de lenguaje es nuevamente clara: crear una sensación de esfuerzo compartido y disfrazar la fría realidad de las jerarquías corporativas. Pero esta fachada es mucho más fácil de mantener cuando las cosas van bien. Meta ahora está despidiendo a más de 11,000 de sus compañeros, lo que parece un poco hostil. Starbucks no quiere que sus socios formen un sindicato con nadie más que consigo mismo. Un poco de inflación de título es excusable. Pero al igual que la cosa real, puede salirse fácilmente de control.
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Fuente: The Economist (Audios en inglés)