El golpe de marketing del siglo: cmo hizo Amex para reclamar su trono

Dentro del salón de American Express Co en el Aeropuerto Internacional John F. Kennedy, el aroma del éxito está en el aire.

Un mesero mezcla bebidas con bandejas de hielo que se imprimen con 1850, el año en que se fundó AmEx.. Entre los lujosos muebles, puede encontrar a veinteañeros filmando videos de TikTok y comiendo platos de un chef con estrellas Michelin. Una mezcla especialmente preparada de bergamota, granos de pimienta rosa, lavanda y cuero circula por el lugar, la misma mezcla utilizada en los anuncios de «rasca y huele» que el año pasado ayudó a la compañía a acumular un número récord de nuevos usuarios. Platino. En los últimos meses, esta sala se ha vuelto tan popular que AmEx a veces ha tenido que restringir la entrada de los miembros.

Hace apenas dos años la empresa se enfrentaba a una crisis existencial. Ya había perdido clientes ante firmas como JPMorgan Chase & Co.pero con el impacto de Covid-19 y los recortes en viajes y cenas, la tarjeta de crédito de 172 años fue empujada al abismo.

Lo siguiente que hizo AmEx bien podría ser el golpe de marketing del siglo. Renovó uno de sus productos más lucrativos, la Tarjeta Platinum, regalando cientos de miles de puntos a sus clientes. Añade una serie de beneficios que no incluyen viajes, desde créditos para el servicio de suscripción de Walmart Inc hasta asociaciones con gimnasios de lujo. Envió miles de volantes con calcomanías para rascar y oler a casas milenarias y miembros de la generación Z de buena reputación, apostando a que la fragancia atraerá a clientes más jóvenes. Y luego ella tuvo el aplomo de subir la cuota anual del Platino en medio de la pandemia.

Hoy en día el negocio está experimentando un auge. Gastas más con las tarjetas AmEx que con cualquier otro banco. La compañía tiene suficientes plásticos en las billeteras para construir una ruta de ida desde su sede en Nueva York hasta sus oficinas en California y viceversa. Y ha convencido a una nueva generación de usuarios de que es una marca de estilo de vida y no solo un instrumento de pago aburrido, no importa lo que diga la factura. Es más como un mayordomo personal que cumple todos los caprichos de la clase rica. Y de momento esa clase sigue gastando como en 1999.

Pero el éxito reciente de AmEx también podría contener las semillas del desastre: ¿Qué pasaría si estos jóvenes dejaran de gastar -o peor, dejaran de pagar- en medio de un largo período de declive económico? La empresa sostiene que hasta ahora estos clientes han hecho frente a sus gastos mejor que sus compañeros de mayor edad. Aún, el empeoramiento de la situación económica obligó a AmEx a reservar cientos de millones de dólares para cubrir préstamos en dificultades, y algunos directivos ya lo advierten la inflación prolongada podría afectar las ganancias. «Hay personas que prosperan en situaciones como esta, otras se desmoronan», explicó Steve Squeri, presidente y director ejecutivo, en una entrevista con Bloomberg. «Me gusta el calor de la batalla».

Por ahora la marca está del lado de Squeri. En el extraño y pequeño mundo de la ostentación de las tarjetas de crédito, AmEx sigue siendo el símbolo de estatus por excelencia. Ninguna compra está fuera de tu alcance: una vez que el cantautor Noel Gallagher se jactó de que podía comprar un Boeing 747 con su tarjeta Centurion, la pieza de titanio negro que cuesta US$ 5.000 al año, ha aparecido en canciones de Ariana Grande, Jay-Z o Lady Gaga y ha sido lucida por personajes de la serie de HBO Succession.

«No se puede crear otro American Express», dijo. Warren Buffett, cuyo fondo Berkshire Hathaway Inc es el mayor accionista de la compañía, con aproximadamente una quinta parte de los papeles, una porción valorada en $ 24 mil millones. “Podría crear otra zapatería, otra publicación de negocios, podría hacer muchas cosas con cientos de miles de millones de dólares”, dijo a Bloomberg en una entrevista. «Pero no puedo poner en la mente de las personas lo que ya piensan sobre American Express».

Aún, Durante la pandemia, AmEx pudo vislumbrar cuán irrelevante sería la marca si no comenzara a mimar a los usuarios con beneficios. El gasto con tarjeta se evaporó durante los cierres y la empresa se vio obligada a acumular reservas de crédito. que en los primeros tres meses de 2020 aplastó las ganancias por acción de AmEx en un 80 por ciento.. Al mismo tiempo, sus rivales habían pasado tres años carcomiendo el dominio de la empresa.

AmEx se propuso reinventar Platinum para hacerlo más deseable entre los jóvenes. usuarios urbanos y no tanto entre los usuarios de mediana edad que habían sido durante mucho tiempo la mayor parte de su base de clientes. Convencidos de que los beneficios colocaron la tarjeta en una categoría especial, AmEx elevó la comisión anual de US$550 a US$695muy por encima de los $550 de la tarjeta Chase Sapphire Reserve de JPMorgan y los $395 de Venture X, que en 2021 saca a Capital Financial Corp.

La medida funcionó. AmEx afirma que el año pasado agregó más usuarios Platinum que nunca, y los millennials y Gen Z representaron el 60 por ciento del crecimiento de nuevos clientes. Seis años después de que los ejecutivos de AmEx se lamentaran por el lanzamiento de Chase Sapphire Reserve, la compañía afirma que ha duplicado el número de horquillas Platinum (pero se niega a especificar las cifras de cada una de sus cartas). Incluso cuando los motores económicos del mundo se están desacelerando, La recuperación de AmEx inyecta más optimismo a Squeri. «Es cierto que hay incertidumbre», dijo a los inversionistas en una conferencia telefónica reciente, pero «tenemos adquisiciones récord, contrataciones récord y las pérdidas y el perfil crediticio son mejores que nunca».

El gerente de 63 años se jacta de comprar en Walmart. Su empresa puede ser conocida por entregar premios Saks Fifth Avenue y ofrecer consejos personales a los viajeros, pero este nativo de Nueva York sigue cortándose el pelo en la misma barbería a la que ha estado yendo durante medio siglo.

Squeri se unió a AmEx en 1985 como gerente en el grupo Traveler’s Check y pasó gran parte de su carrera en roles discretos, supervisando todo, desde el servicio al cliente hasta el fraude y las funciones comerciales y tecnológicas. “Se formó absorbiendo las actividades de la empresa, es el verdadero director general operativo”resume Anna Marrs, directora de la división de servicios comerciales de AmEx, junto con la unidad de fraude y riesgo crediticio. Eso le dio «el coraje para moverse rápidamente, especialmente en tiempos de crisis».

Squeri bromeó una vez que no estaba destinado a ser director ejecutivo. Durante años se pensó que el presidente de la compañía, Ed Gilligan, sucedería al veterano Ken Chenault. Pero Gilligan murió en 2015 de un infarto en un vuelo ejecutivo cuando regresaba de un viaje de negocios a Tokio. Squeri se estaba preparando para jubilarse en 2017 cuando la junta, luego de un largo proceso, le ofreció el puesto. Hoy es uno de los ejecutivos mejor pagados de la industria y recientemente recibió un bono de $15 millones. para asegurarse de que se mantenga durante al menos unos años más.

El desafío es mantener el impulso. Hoy, AmEx ofrece hasta 150 000 puntos para seleccionar nuevos clientes Platinum, el doble de la cantidad que normalmente otorgan Chase Sapphire y Venture X. Squeri ya ha logrado un gran objetivo: cuando asumió el cargo de director ejecutivo, no se le había pedido que postulara al Centurion. «Nunca me invitaron», dijo en la entrevista de Bloomberg, que tuvo lugar en su alma mater, Monsignor McClancy Memorial High School, de cuya junta directiva forma parte. «Eran muy selectivos y les tuve que rogar»