La industria de la publicidad en línea está siendo sacudida

Fo digital–anuncio vendedores, 2021 siempre iba a ser un acto difícil de seguir. A medida que el trabajo, el juego y las compras cambiaron en línea durante la pandemia de covid-19, la publicidad en Internet creció. En Estados Unidos, el gasto aumentó un 38 %, a 211.000 millones de dólares, en comparación con un crecimiento anual promedio del 21 % en los cinco años anteriores, según eMarketer, una firma de investigación. Las empresas de redes sociales más pequeñas, como Pinterest y Snap, a veces alcanzan un crecimiento de ingresos trimestrales de tres dígitos año tras año. Incluso gigantes como Alphabet (la empresa matriz de Google) y Meta (Facebook e Instagram), que reciben un tercio y una quinta parte de los dólares de publicidad digital del mundo, respectivamente, registraron tasas del 50%.

El contraste con 2022 es marcado. El 21 de julio, Snap informó que sus ventas crecieron un 13 %, año tras año, en el segundo trimestre, el más anémico de su historia. En una carta a los inversores, la firma confesó que, en lo que va del trimestre, los ingresos fueron «aproximadamente planos». El mercado estaba asustado y el precio de las acciones de la compañía cayó casi un 40%. Al día siguiente, Twitter, que también depende de la publicidad, informó que sus ingresos habían disminuido levemente en los tres meses hasta junio, en comparación con el año pasado.

Eso generó preocupación sobre la salud de la publicidad en línea, arrastrando a la baja los precios de las acciones de los titanes de la industria. El 26 de julio, Alphabet reveló debidamente un crecimiento de ventas trimestrales similar al de Snap del 13 %, por debajo del 62 % en el mismo período del año pasado. Eso fue menos terrible de lo esperado (su valor de mercado aumentó un 8% en las noticias) pero aún así bastante malo (sigue un poco por debajo de lo que había sido antes de la bomba Snap). Un día después, Meta dijo que sus ingresos cayeron por primera vez, un 1% interanual.

Los retadores advenedizos como Snap son los más expuestos. Cuando se recortan los presupuestos de marketing, los anunciantes tienden a apegarse a lo que saben, dice Mark Shmulik de Bernstein, un corredor. Y conocen la búsqueda de Google mucho mejor que los experimentos de Snap con la realidad aumentada. Las grandes empresas también cuentan con grupos de clientes más grandes y diversos; Meta atiende a 10 millones de anunciantes en todo el mundo, en comparación con el estimado de 1 millón de Snap o menos. Eso los aísla un poco del debilitamiento de la demanda.

Algo, pero no del todo. La línea de base impulsada por covid del año pasado no es lo único que pesa en el mercado de publicidad digital. Los vendedores de anuncios están sintiendo el efecto retardado del cambio de Apple el año pasado a la configuración de privacidad en los iPhones, que impide que los anunciantes rastreen el comportamiento de las personas en sus dispositivos y, por lo tanto, midan la efectividad de los anuncios digitales. Snap citó la política de Apple como una de las razones de los recientes resultados débiles. Meta estima que el cambio supondrá una reducción de 10.000 millones de dólares, o un 8 %, de sus ingresos este año.

Tanto Alphabet como Meta también se enfrentan a una competencia más feroz. TikTok, una plataforma de videos cortos de propiedad china amada por los adolescentes occidentales, está captando la atención de las redes sociales estadounidenses y los ingresos publicitarios con ellos. Tal vez lo más preocupante, los titanes tecnológicos que antes carecían de curiosidad por la publicidad, también están entrando en acción. En los últimos dos años, Amazon ha construido el cuarto negocio de anuncios en línea más grande del mundo. Apple tiene una pequeña pero creciente operación publicitaria. Y Microsoft acaba de ser nombrado socio de Netflix en la nueva oferta con publicidad del gigante de la transmisión de video.

Otro motivo de la desaceleración de los grandes vendedores de anuncios es igualmente estructural. Durante años, hicieron caso omiso de los problemas en la economía en general, ya que muchos clientes llegaron a ver los anuncios en línea como una tienda virtual que necesitaba mantenimiento incluso en tiempos difíciles, a menudo a expensas de otros gastos publicitarios. Eso ha dejado cada vez menos dólares publicitarios no digitales disponibles para desviar en línea. En un apuro, es posible que los anunciantes ahora tengan que tomar un hacha a sus vallas publicitarias digitales.

El dolor no se siente por igual. Google, cuyos anuncios de búsqueda dependen menos del tipo de seguimiento que Apple ha frenado, puede haberse beneficiado de la miseria de Meta, ayudando a compensar parte de la desaceleración. El 27 de julio, Spotify rompió la tendencia entre las plataformas retadoras, reportando ingresos publicitarios inesperadamente saludables de su servicio de transmisión de música, lo que ayudó a impulsar el precio de sus acciones en un 12%. Aun así, el ciclo económico puede estar alcanzando a las grandes tecnológicas. ■

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