UNNDRIJ MELNYK, el embajador de Ucrania en Berlín, no se contuvo. Burlándose del eslogan publicitario de Ritter Sport, tuiteó el 29 de marzo “Quadratisch, Praktisch, Blut” (cuadrado, práctico, sangre), reemplazando intestino (bien) en el eslogan de la firma. Un par de días después, Dmytro Kuleba, el ministro de Relaciones Exteriores de Ucrania, llamó a boicotear al fabricante de bocadillos de chocolate tuiteando: “Ritter Sport se niega a retirarse de Rusia citando posibles ‘efectos graves’ para la empresa. Sin embargo, permanecer en Rusia trae peores efectos, como un daño fatal a la reputación”.
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Las empresas a menudo cumplen con al menos algunos de estos tipos de demandas por razones no relacionadas con el impacto inmediato en el resultado final. “Los llamados a boicots generalmente tienen muy poco impacto en las ventas, pero la atención de los medios puede dañar mucho el valor de la marca”, dice Brayden King de la Universidad Northwestern en Illinois. Cuanta más cobertura mediática obtenga una empresa, mayor será el daño potencial futuro.
Ritter Sport, una empresa familiar que tiene más de 100 años, se arriesga. Trató de explicar su decisión de seguir haciendo negocios en Rusia, su segundo mercado más grande después de Alemania, que representa alrededor del 10% de las ventas. Si detuviera las entregas en el país, muchos de sus proveedores, productores de cacao en África occidental y América Latina, saldrían perdiendo. “No somos un conglomerado internacional que puede simplemente detener alguna actividad comercial aquí para cambiar a otra allá”, dice la firma. Pero prometió dejar de publicitar e invertir en Rusia y donar todas las ganancias de las ventas allí a organizaciones benéficas.
Esto no es suficiente para los activistas, que continúan llamando al boicot, corriendo la voz a través de las redes sociales. Tienden a perseguir a empresas con buena reputación, como Ritter Sport, porque es probable que sus críticas sean más dañinas y, por lo tanto, más efectivas. Los esfuerzos recientes para pulir su imagen incluyen promesas de convertirse en carbono neutral para 2025 y usar solo cacao cultivado de manera sostenible de agricultores con salarios decentes. “Ritter Sport es un producto de gran participación”, dice Colin Fernando de BrandTrust, una consultoría de marketing, lo que significa que se supone que representa la imagen propia de sus clientes. La participación continua en Rusia puede dejar un sabor desagradable en la boca.
Los activistas se alegrarán de haber obligado a Nestlé, un gigante suizo, a cambiar su forma de hacer negocios en Rusia tanto en el pasado como recientemente. El fabricante de alimentos más grande del mundo detuvo la comercialización agresiva de su fórmula para bebés en los países pobres hace varias décadas después de que una campaña de activistas estadounidenses, que argumentaban que Nestlé desaconsejaba la lactancia materna, se extendió por todo el mundo. Y después de negarse inicialmente a retirarse de Rusia, Nestlé cedió a fines de marzo y se unió a más de 450 empresas que abandonaron o suspendieron sus operaciones allí, privando a los rusos de las barras de chocolate KitKat y Nesquik, una bebida de chocolate en polvo. Nestlé seguirá proporcionando artículos esenciales, como alimentos para bebés y hospitales, pero donará las ganancias a organizaciones humanitarias.
El éxito de un boicot depende de cómo se mida, dice Eric Wohlgemuth, director ejecutivo de Future 500, una consultora. Puede alertar a los jefes sobre sus pasos en falso, como con Nestlé. Nike también se enfrentó a los activistas por su supuesto uso de mano de obra infantil para fabricar su ropa deportiva, lo que la alentó a tener más cuidado con los tramos más alejados de su cadena de suministro. Y a veces puede tener un impacto financiero significativo. Shell, un gigante petrolero anglo-holandés, que anteriormente ha sido blanco de protestas por la perforación en el Ártico, enfrentó llamados en febrero para un boicot por sus compras de crudo ruso barato. El 8 de marzo, Shell anunció su intención de retirarse gradualmente de Rusia a un costo de hasta $5 mil millones en amortizaciones y otras pérdidas.
Existe la posibilidad de que esto pase por alto para Ritter Sport, con solo una pequeña mella en su reputación de hacer el bien. Pero está en período de prueba, advierte el Sr. Fernando. Otro disgusto público podría costarle más caro. El ex mimado del Mittelstand de Alemania monitoreará de cerca las cuentas de Twitter de la oficina de relaciones exteriores de Ucrania. ■
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Este artículo apareció en la sección Negocios de la edición impresa con el título «Reputación versus ingresos»
Internacional
Fuente: The Economist (Audios en inglés)