yoLA NFLACIÓN ESTÁ HACIENDO por el tiempo perdido. Una palabra que muchos pensaron que había seguido el camino del cabello peróxido y las gabardinas a principios de la década de 1980 ahora está de vuelta en casi todos los CEOmientras atraviesan un aluvión de conmociones compuestas (guerra, crisis de materias primas, interrupción de la cadena de suministro y escasez de mano de obra) en los resultados del primer trimestre de sus empresas. De diciembre a marzo, casi las tres cuartas partes de las empresas del S&PAG 500 mencionó la inflación en las llamadas de ganancias, según FactSet, un recopilador de datos. Tal es la novedad, que se corre el riesgo de hacer que ocasiones tan pomposas sean casi fascinantes.
En los países ricos, los precios al productor están subiendo a su ritmo más rápido en 40 años. Eso suena mal. En el suelo, algunos dicen que se siente horrible. Thierry Piéton, director financiero de Renault, dijo que el fabricante de automóviles francés inicialmente predijo que los costos de las materias primas se duplicarían este año. Ahora cree que se triplicarán. Elon Musk dice que los proveedores de Tesla están solicitando aumentos del 20 al 30 % en piezas para autos eléctricos en comparación con esta época del año pasado. Otros hablan de aumentos de cinco veces en los costos de envío de contenedores entre Europa y Asia, una escasez de camioneros en Estados Unidos y una lucha por todo, desde jarabe de maíz hasta granos de café y litio.
En medio de tal vorágine, los peligros de equivocarse en la inflación son obvios. Solo necesita mirar a Netflix, tratando de aumentar los precios en medio de una guerra de transmisión brutalmente costosa, para tener una idea de los riesgos involucrados. Sin embargo, en general, algunas de las empresas más conocidas del mundo se las arreglan. Después de años de aumentos insignificantes, han logrado subir los precios sin alienar a sus consumidores. Cuánto tiempo pueden continuar haciéndolo es una de las preguntas más importantes en los negocios de hoy.
En algunos casos, como dice Mark Schneider, jefe de Nestlé, la compañía de alimentos más grande del mundo, el público entiende que “algo tiene que ceder”. La guerra, después de todo, está en el TELEVISOR, y la pandemia aún está fresca en la mente de las personas. La inflación es menos ajena cada día. En otros casos, la fijación de precios se hace de manera más furtiva: ofreciendo productos premium a aquellos que aún pueden gastar o reduciendo costos para aquellos para quienes la asequibilidad es la principal preocupación. Muchas de las firmas más grandes hacen ambas cosas.
La ventaja inmediata va para aquellos con las marcas y cuotas de mercado más sólidas. Eso les da más flexibilidad para subir los precios. Coca-Cola, con casi la mitad del mercado mundial de bebidas gaseosas de $ 180 mil millones, usó aumentos de precio y volumen para generar ganancias extraordinarias, que un analista describió como una «clase magistral en poder de fijación de precios». Nestlé, que apenas ha aumentado los precios durante años, los subió un 5,2% interanual en el primer trimestre, su mayor aumento desde 2008. Puede haber más por venir, considera. Musk dijo que los aumentos de precios de Tesla fueron lo suficientemente altos como para cubrir la cantidad total de aumentos de costos que espera este año. Sin embargo, los vehículos siguen volando por la puerta.
Estas empresas se benefician de otro factor asociado con el poder de la marca: la premiumización o su capacidad para aumentar el costo de productos que ya son caros. La tendencia parece mantenerse firme. En el caso de Nestlé, hasta el momento, hay pocas señales de que los consumidores adinerados estén cambiando, por ejemplo, cápsulas de Nespresso a cápsulas de Starbucks y (Dios no lo quiera) cucharadas de Nescafé.
Los dueños de mascotas son los más generosos. La división de cuidado de mascotas Purina de Nestlé, con productos reveladores como “Fancy Feast”, logró los mayores aumentos de precios en todas las categorías durante el trimestre. Los padres son mucho más parsimoniosos; están mucho menos dispuestos a pagar un alto precio por la fórmula para bebés, aunque Kimberly-Clark, otra empresa de bienes de consumo, tiene grandes esperanzas de que los pañales se premien en China. Como Michael Hsu, su CEO, expresó, “el valor por bebé es menos de la mitad de lo que es en mercados desarrollados como Estados Unidos”. Los consumidores de los países ricos también están mejor preparados para hacer frente a las subidas de precios que los de los países más pobres. Empresas como Coca-Cola ofrecen productos premium mejor empaquetados en Estados Unidos y Europa, y más conscientes del valor en los mercados emergentes.
Tanto para los que tienen. ¿Qué pasa con los que no tienen? Si las empresas no pueden aumentar los precios, ¿por qué no reducir los productos que venden? Esta táctica, bautizada en Gran Bretaña en 2013 como Shrinkflation, es mucho más antigua. Hershey’s, un pastelero estadounidense, recuerda con orgullo cómo en la década de 1950 respondió a las fluctuaciones en los precios de los granos de cacao cambiando periódicamente el peso de la barra, en lugar del precio de cinco centavos. Nadie admite la contracción de la inflación en estos días. Pero lo están renombrando de maneras que son geniales, económicas y, en algunos casos, incluso virtuosas con el medio ambiente.
Renault, cuyos ejecutivos describen a Dacia, una subsidiaria que fabrica sus autos más baratos, como una “marca de precio bajo todos los días”, algo así como un jabón en polvo, está de moda. Está reduciendo drásticamente la cantidad de piezas diferentes en sus modelos; eso significa más influencia con los proveedores ya que se compran menos piezas pero en volúmenes más grandes. Del mismo modo, se habla mucho entre los productores de bocadillos sobre la reducción del tamaño de los envases de productos baratos, no solo para reducir costos sino también para ahorrar desperdicios. Coca-Cola está vendiendo bebidas por taza en India. En Latinoamérica está expandiendo el uso de botellas recargables. En el suroeste de Estados Unidos, está probando un esquema para el uso de botellas de vidrio retornables. Al igual que los hoteles piden a los huéspedes que usen menos toallas para proteger el medio ambiente, seguramente también será bueno para el resultado final.
elastoplast
La buena noticia es que los consumidores, en general, han tomado el shock inflacionario con calma hasta el momento. Como han repetido los directores ejecutivos en las últimas semanas, la sensibilidad de los compradores al aumento de los precios, o lo que ellos (y los economistas) llaman elasticidad de precios, no es tan mala como temían. Pero todavía es sólo los primeros días. Es posible que muchos consumidores aún no sepan cuán convulsivo puede ser un entorno inflacionario. Si los precios continúan aumentando y superan el crecimiento de los ingresos, eventualmente el impacto se hundirá. Entonces, la pregunta más importante no será qué tan elástica es la gente con respecto a los precios, sino si el gasto se reduce por completo. ■
Para obtener un análisis más experto de las historias más importantes en economía, negocios y mercados, suscríbase a Money Talks, nuestro boletín semanal.
Lea más de Schumpeter, nuestro columnista sobre negocios globales:
La saga de Twitter de Elon Musk es que el capitalismo se ha vuelto rebelde (23 de abril)
¿Cuánto riesgo representa la opacidad para Shein de China? (16 de abril)
¡Salva la globalización! Compra un vehículo eléctrico chino (9 de abril)
Este artículo apareció en la sección de Negocios de la edición impresa con el título «Los mejores perros y los traseros de los bebés».
Internacional
Fuente: The Economist (Audios en inglés)