Las marcas se suben al boom de recitales: cmo evitar el sndrome delparacaidista

Diez fechas en un estadio, boletos que se agotan en minutos e interminables filas de fanáticos acampando en la puerta de una arena son algunas de las imágenes que dejará este 2022. Tras el confinamiento por la pandemia, los recitales volvieron con todo y volvieron a conectar con un público de vivencias de por vida.

En este contexto, las marcas no perdieron tiempo y se subieron a la ola. Para aquellos que son capaces de hacerlo bien, puede ser un terreno fértil para la mensajería y el posicionamiento. Pero esto no es para todos: aquí compiten firmas que tienen la capacidad de hablar el mismo idioma y, sobre todo, entienden que el protagonista aquí es el que está sobre el escenario.

“Veo un espacio muy fértil para las marcas, sobre todo cuando se trata de música en vivo, porque en general son audiencias muy receptivas. Hoy en día las marcas buscan un vínculo emocional con el público, que es lo que determina la elección final. Fortalecer ese vínculo emocional es el objetivo», explica Luis Rey, socio director de FutureBrand.

De acuerdo con un estudio de Live Nation, la música en vivo crea una atención y un compromiso profundos, lo que lleva a que los fanáticos respondan muy bien: cuando las audiencias sienten intensidad emocional, tienen un 63 % más de probabilidades de conectarse con las marcas.

Las marcas tienen la oportunidad de crear conexiones profundas y significativas a través de estos entornos, pero deben tener un propósito claro y ofrecer algo útil, divertido o inesperado. Se trata de agregar a la cultura de la música en vivo, no de quitarle. Si no, las marcas corren el riesgo de caer como paracaidistas en un contexto donde no tenían permiso para aterrizar.

Rey destaca otro tema importante: este tipo de audiencia es generalmente joven y muy amigable con las redes sociales y los medios digitales, que es una forma más corta de difundir un mensaje. «Si uno logra llamar la atención, se puede propagar rápidamente». Eso realmente crea una onda de choque que puede ser exponencial. «Tanto para bien como para mal», advierte.

Asimismo, a pesar de que es un ambiente receptivo, ingresar a estas audiencias tiene sus pisos. “No puede ir cualquier producto o industria. Las marcas que quieren meterse en ese microclima tienen que cumplir unos parámetros y la barrera es alta. Hay que hablar con los códigos de esa tribu: si estás fuera de código o no. enlace bien, lo van a ver como un bicho raro”, resume el socio director de FutureBrand.

Además, hay que dejar de lado los egos y entender que el protagonismo no lo tienen las marcas, sino los artistas. «El éxito está en manejarlo como algo complementario, no competir con el artista. Sobre todo porque los que están escuchando son personas que podrían viajar millas para ver una banda. Tienes que mejorar la experiencia que vas a vivir en el recital”, recomienda Rey.

miradas complementarias

Un buen primer paso para triunfar en este mundo es pensar en el vínculo entre el producto y la experiencia que se está llevando a cabo. La cerveza y la música tienen una estrecha relación, por lo que Cervecera y Maltera Quilmes la incorporó de lleno a sus estrategias.: «Cuando piensas en las ocasiones en que bebes cerveza siempre hay música. Hay una mirada de complementariedad y relevancia cuando pensamos en marcas. Con eso tratamos de entender cuáles son los lugares donde vamos a tocar”, explica Eugenio Raffo, VP de Marketing de la empresa que está trabajando el tema con cuatro de las 12 marcas en su portafolio, todas desde diferentes ángulos.

Con Quilmes, su sello insignia, buscan celebrar la música argentina, por eso acompañan festivales como Cosquin Rock y otros festivales regionales, y este año organizaron nuevamente el icónico Quilmes Rock.. Con Budweiser, una cerveza estadounidense, apuntan a la música internacional bajo el auspicio de Lollapalooza -de hecho, en sus anuncios destacan que la marca fue patrocinadora de la primera edición del festival en 1991-. Con Brahma apuntan al segmento más joven y por eso apuestan por el trap y los nuevos artistas de este género. Y por último, con Corona (ligada a la naturaleza) acuden con su plataforma Corona Sunsets.

“Hay que pensar si la marca tiene permiso para tocar ahí. Por eso es importante entender qué es tu marca y qué puede hacer en ese momento. Que tiene sentido estar ahí. Si hay un género que está explotando”. y va mucha gente hay que preguntarse: ¿puedo hacer algo?”, dice Raffo.

Otra de las marcas que apostó fuerte este año fue Flow. Su proyecto con la música incluye las experiencias que realizaron en Lollapalooza 2022 -a las que se sumó la transmisión del recital y un escenario con su nombre-; actuaciones con Primavera Sound; y los programas que se transmitirán este año desde la plataforma como Metallica, Kiss, Maroon 5 y otros.

«Flow intenta convertirse en un punto de encuentro con el entretenimiento, que va más allá del mundo de las series y las películas: también es música y esports. Con la música tenemos una larga relación con otras marcas así como con el Personal Fest. En Flow buscamos cómo unir de forma orgánica y natural contenidos que sean transversales a todos los públicos.«, explica Silvana Cataldo, Gerente Senior de Brand Marketing de Telecom.

Para el ejecutivo, apostar en estos eventos les permite acercarse a todos los públicos, no solo a los que pagan por el servicio. «Es fundamental para la estrategia»aclara para quién es el lugar natural de la marca llevar esa música al mayor número de personas posible. “No es solo poner el logo, es federalizar el acceso a ese contenido que muchas veces pasa en Buenos Aires”.

Un retorno a largo plazo

En el mundo posterior a la pandemia, muchas suposiciones se han anulado y hoy se acepta que coexistan propuestas tradicionaless con otros como Flow. En ese sentido, Cataldo cree que las transmisiones no compiten con el recital en vivo. «Hoy en día hay un enfoque muy diferente. El evento en vivo es insustituible si eres fanático. Pero por otro lado, detectamos que hay muchos nuevos hábitos de consumo y hay una oportunidad de llegar a otros públicos. que a lo mejor no son tan fanaticos para estar en medio del pogo. Nuestro rol nos permite cubrir esas distintas necesidades”, explica y aclara que también forman parte del festival con contenidos presenciales. “Esa es la gran evolución que hemos podido hacer en estos años. Obtenga más del patrocinio tradicional«, dice el ejecutivo.

Movistar también dio el paso y apostó desde el edificio cuando plantó bandera con la inauguración del Movistar Arena en 2019. Para la firma, también se trata de construir una relación a largo plazo. “Hoy es una marca conocida por el público. La idea es trabajar juntos. El público es exigente en cualquier ámbito, y en el caso de la música, si el espectáculo es de primer nivel y en un ambiente agradable, entonces cumple con este requisito», dice Martín Santagati, jefe de Patrocinios y Eventos de la empresa de comunicación.

Un desafío en estos casos es poder medir el retorno de la inversión. “Es difícil cuantificarlo, se mide claramente en cómo te perciben. La elección final no tiene que ver tanto con la racionalidad sino con el vínculo que generas con la marca, que se logra dando una buena experiencia, no solo con un logo o una imagen visual. La marca tiene que dar una experiencia diferenciadora”, dice Rey.

En este sentido, recomienda apostar por activaciones en lugar de los clásicos anuncios estáticos. “Hoy las marcas buscan ofrecer no solo un producto que cumpla la promesa (eso es lo primero), sino llegar a sus audiencias con un propósito. Es lo que buscan los consumidores y cada vez son más exigentes”, agrega Rey.

Cataldo cree que para ellos ahora es más fácil medirlo porque pueden cuantificar cuántas personas realmente vieron ese contenido. En el caso de Lollapalooza, lo hicieron más de 1 millón de espectadores. “Hoy tenemos un utilizar directamente de la empresa. No es solo la presencia de la marca sino también cómo puedo darle un beneficio concreto a mis clientes”, menciona.

En Movistar esto pasa por el trabajo de construcción de marca, la afinidad con los clientes y lograr una experiencia de fidelización. “Hacemos estudios sobre asociaciones de marca y patrocinios. En comunicación digital tenemos mediciones más precisas, trabajando con influencers y medios”, aclara Santagati y aconseja ser constante y trabajar de manera orgánica.

En su caso, la estrategia también pasa por hacerlo gratis: “Llevamos 10 años trabajando con la música y eso para nosotros es importante porque nos vincula con clientes de otro lado. En todos los shows gratuitos para nuestros clientes también tenemos streaming. en Youtube» .

amor al festival

El formato festival se impuso entre los favoritos de las marcas para estar presentes. Muchas veces es una modalidad amistosa para ellos, donde, además, conviven diferentes blancos y les permite una llegada más efectiva.

“Es un campo que te permite más cosas que los conciertos de antes donde solo había una banda. Hoy hay una gira donde puedes vivir la experiencia y es bueno que las marcas la utilicen”, analiza Rey, de FutureBrand y destaca que la mezcla de públicos da más armas para la puesta en escena de las activaciones.

Un claro ejemplo de esto es ser Lollapalooza, el festival que se realiza en Argentina desde 2014 y es uno de los favoritos para las marcas. Uno de los que optó por el formato fue Rappi, como parte de su estrategia “para estar donde la gente quiere estar” que también fue replicada en la edición chilena.

«No solo es un formato amigable, También es un espacio que permite a las marcas conectar con sus usuarios o potenciales clientes desde otro ángulo y a través de diferentes acciones. En muchas ocasiones permiten tener stands y traer nuevas propuestas como juegos, maquillaje, espacios de descanso, trabajar con propuestas creativas. Para que la experiencia sea positiva También es importante conocer el perfil de los consumidores que asistirán a los festivales y entender si la mayoría de este público tiende a ser un usuario fiel de la marca. o si es un target que quieres adoptar, y en base a eso trazar la estrategia de marketing”, menciona Pablo Torres, Director de Marketing de Rappi Argentina, Chile, Ecuador, Perú y Uruguay.

Según el ejecutivo, las expectativas eran muy altas, principalmente por la oportunidad de reencontrarse con el público luego de la pandemia. “Si bien durante ese fin de semana tuvimos instalaciones y un aumento en el número de usuarios que incorporaron la membresía Prime, nuestras expectativas con el retorno de la inversión estaban pensadas más a mediano plazo, con el objetivo de estar en el top of mind de los consumidores“, explica y menciona que tras la buena experiencia no descartan seguir en la misma línea de acciones.

Para Raffo, el protagonismo de la música seguirá creciendo y concluye: «La gente aprendió a validar estas experiencias, a vivir el día a día, e imaginamos más protagonismo para la música en los próximos años. La gente quiere usar su dinero, su tiempo». y energía en este tipo de experiencias y seguiremos invirtiendo».