Cuando Instagram alcanzó los mil millones de usuarios en 2018, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, lo calificó de «un éxito notable». La aplicación para compartir fotos, propiedad de Facebook, fue ampliamente aclamada como un éxito entre los jóvenes y celebrada como un motor de crecimiento para la red social.
Sin embargo, aunque Zuckerberg elogió a Instagram, la aplicación lamentó internamente la pérdida de usuarios adolescentes a otras plataformas de redes sociales como una «amenaza existencial», según una presentación de marketing de 2018.
El año pasado, el problema se había vuelto urgente, según documentos internos de Instagram obtenidos por The New York Times.
«Si perdemos la base de adolescentes en EE. UU., Perderemos el canal de suministro» [pipeline], decía un memorando estratégico, de octubre de 2020, que establecía un plan de marketing para este año.
Ante esta amenaza, Instagram no se arriesgó. A partir de 2018, ha asignado casi todo su presupuesto anual de marketing global, que se prevé que alcance los $ 390 millones (R $ 2.130 millones) este año, para llegar a los adolescentes, principalmente a través de anuncios digitales, según documentos de planificación y personas directamente involucradas en el proceso. Centrarse tan singularmente en un grupo de edad limitado es muy inusual, dicen los especialistas en marketing, aunque el gasto final fue más allá de los adolescentes para abarcar a sus padres y adultos jóvenes.
Los documentos de Instagram, que no se han informado antes, revelan la angustia y el temor de la compañía mientras luchaba detrás de escena para retener, involucrar y atraer a los usuarios jóvenes. Incluso cuando Instagram fue anunciado como una de las joyas de la corona de Facebook, la compañía recurrió a gastos extraordinarios para llamar la atención de los adolescentes. Hizo especial hincapié en una categoría denominada «educación secundaria temprana», que clasificó como jóvenes de 13 a 15 años.
Cualquier desliz de Instagram podría tener mayores consecuencias para Facebook. La red social esperaba que Instagram atrajera a más jóvenes a todas sus aplicaciones, reponiendo la base de usuarios envejecida de Facebook, según los documentos. Pero estos documentos también muestran que desde entonces Facebook ha abandonado sus aspiraciones de convertirse en un destino para adolescentes, al igual que Instagram ha discutido cada vez más cómo mantener joven a su audiencia.
Estas revelaciones subrayan cuánto está en juego para Facebook, que está tratando de responder a una protesta del Congreso y del público sobre los efectos de Instagram en la salud mental de los usuarios. Según documentos filtrados por una denunciante de Facebook, Frances Haugen, y publicados por The Wall Street Journal, Facebook sabe que algunos adolescentes informaron sentirse peor con su imagen corporal al usar Instagram. Haugen testificó en una audiencia del Senado este mes, diciendo que Facebook deliberadamente mantiene a las personas, incluidos los niños, adictos a sus servicios.
El miedo de Instagram a perder usuarios jóvenes también resalta cuánto los valora la industria de Internet y cuán fugaz puede ser su atención, incluso para una aplicación que también es joven. Instagram, que fue comprado por Facebook en 2012, tiene menos de 12 años. Su prestigio es alto entre los adolescentes, pero rivales como TikTok, la aplicación de video de propiedad china, y Snapchat, la aplicación de mensajería efímera, lo siguen de cerca.
Las preocupaciones sobre los usuarios adolescentes han aumentado recientemente entre los ejecutivos de Instagram, incluido Adam Mosseri, el jefe de la aplicación, dijo que cinco empleados actuales y anteriores no estaban autorizados a hablar en público.
En una reunión el mes pasado, dijeron, los ejecutivos examinaron datos que mostraban que el crecimiento en el número de nuevos usuarios adolescentes durante la pandemia estaba disminuyendo. «El tiempo que pasan los adolescentes», un término que indica cuántas horas al día pasan los adolescentes en Instagram, también ha disminuido. Esto fue alarmante porque Instagram contaba con que los adolescentes pasaran un promedio de tres a cuatro horas al día en la aplicación, casi el doble que los adultos, dijeron.
Liza Crenshaw, portavoz de Facebook, dijo en un comunicado que no es cierto que Instagram centre todo su presupuesto de marketing en los adolescentes. Pero tener adolescentes como parte de la estrategia de marketing no es sorprendente, agregó, ya que la compañía ha dicho durante mucho tiempo que «los adolescentes son una de nuestras comunidades más importantes porque identifican y marcan tendencias».
En un testimonio ante el Congreso el mes pasado, Antigone Davis, directora de seguridad global de Facebook, rechazó la premisa de que Instagram lastima a los adolescentes, señalando una encuesta que mostró que tuvieron experiencias positivas con la aplicación.
Facebook, que inicialmente se dirigió a estudiantes universitarios, ha dependido durante mucho tiempo de audiencias jóvenes. Por ley, sus usuarios deben tener 13 años o más. La Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet de los Estados Unidos de 1998 hace que sea ilegal almacenar o recopilar información personal de cualquier persona menor de 13 años.
En 2013, David Ebersman, entonces director financiero de Facebook, advirtió en un estado de resultados que los usuarios diarios de la compañía habían disminuido, «específicamente entre los adolescentes más jóvenes». Después de que el precio de las acciones de Facebook se desplomó ante el comentario, Sheryl Sandberg, directora de operaciones, dijo que la reacción a la declaración de Ebersman fue «desproporcionada».
Ese mismo año, Zuckerberg intentó, sin éxito, comprar Snapchat para aumentar el atractivo de Facebook entre los usuarios jóvenes. Entonces, la empresa decidió atraer a los jóvenes con aplicaciones que ya tenía, como Instagram, dijeron dos personas informadas sobre la decisión. En 2016, Instagram copió una función clave de Snapchat conocida como Historias, que permite a las personas tomar videos y fotos y publicarlos como actualizaciones de estado temporales durante 24 horas.
En una presentación de julio de 2017 que analizó una campaña de marketing para la función Historias de Instagram, la aplicación descubrió que los estudiantes en edad universitaria usaban Historias más rápido, mientras que los estudiantes de 15 a 19 años ocupaban el segundo lugar. Pero los jóvenes de 13 a 15 años «no respondieron», dice el documento.
«Tenemos que trabajar más duro para ganar espacio con los adolescentes más jóvenes», dice el documento.
El interés en los adolescentes más jóvenes planteó cuestiones internas. En 2017 y principios de 2018, dijeron tres funcionarios, algunos empleados de Instagram preguntaron si las campañas publicitarias dirigidas a niños de 13 años podrían atraer inadvertidamente a niños de 11 años.
Facebook sabía que un anuncio dirigido a un niño de 13 años probablemente atraería a niños más pequeños, que quieren emular a sus hermanos mayores y amigos, dijo una persona. Los directores dijeron a los empleados que Facebook hizo todo lo posible para evitar que los menores se unieran a Instagram, pero que no podría hacer nada si se registraban de todos modos.
En septiembre de 2018, Kevin Systrom y Mike Krieger, fundadores de Instagram, abandonaron Facebook tras chocar con Zuckerberg. Mosseri, un ex ejecutivo de Facebook, ha sido nombrado director de Instagram.
Con los cambios de liderazgo, Facebook ha hecho todo lo posible para hacer de Instagram una gran atracción para los jóvenes, dijeron cuatro ex empleados. Esto coincidió con la percepción de que Facebook mismo, que luchó con la privacidad de los datos y otros escándalos, nunca sería un destino para adolescentes, dijeron las personas.
Instagram ha comenzado a enfocarse en el punto del «tiempo que pasan los adolescentes», dijeron tres ex empleados. El objetivo era aumentar la cantidad de tiempo que los adolescentes pasaban en la aplicación con funciones como Instagram Live, una herramienta de transmisión e Instagram TV, donde las personas cargan videos que duran hasta una hora.
Cuando estalló la pandemia de coronavirus el año pasado, lo que provocó que la gente se quedara en casa por seguridad, el «tiempo que pasan los adolescentes» aumentó a tres o cuatro horas al día en promedio en los Estados Unidos, en comparación con una o dos horas antes, dijeron dos ex empleados. . Los adultos pasaban de 30 a 45 minutos al día en el sitio.
Pero si bien un documento de planificación de septiembre de 2020 para el marketing de Instagram mostró que la aplicación aumentó su número de usuarios diarios en casi un 24% con respecto al año anterior, algunas métricas sobre los adolescentes habían comenzado a disminuir. Snapchat era la aplicación elegida por los mejores amigos que querían intercambiar mensajes entre ellos, decía el documento, y TikTok estaba luchando contra YouTube con adolescentes que compartían videos.
«En el Covid completo, los jóvenes encuentran que las características clave para compartir del IG son menos divertidas que antes, y no tener nada que compartir ahora sigue siendo un obstáculo para compartir más», dice el documento.
Un documento de estrategia de octubre de 2020, «Enfoque de marketing de Instagram 2021», indicó otras señales de advertencia. Una encuesta a jóvenes de 13 a 44 años que dejaron Instagram por competidores mostró que las personas de todas las edades usaban más YouTube y TikTok, y los adolescentes se inclinaban más específicamente hacia Snapchat.
«Estas aplicaciones ofrecen cosas por las que Instagram es menos conocido: intereses de comunicación y entretenimiento», dijo.
En mayo, Mosseri compartió una «declaración de visión» de Instagram con los empleados. En una publicación interna vista por el Times, dijo que la aplicación sería «un lugar donde los jóvenes se definen a sí mismos y definen el futuro». Agregó que «los jóvenes y los creadores están a la vanguardia de la cultura emergente, que es donde opera Instagram».
En ese momento, Instagram estaba trabajando en una aplicación para niños menores de 13 años. Mosseri y Pavni Diwanji, el vicepresidente de Facebook que creó YouTube Kids, comenzaron a reclutar para un «Pilar juvenil de Instagram», un grupo de trabajo para productos para niños.
El mes pasado, después de que los documentos de Haugen revelaran que Instagram había dañado la autoimagen de algunos adolescentes, Mosseri detuvo el desarrollo de la aplicación para niños. Pero dijo en un blog que el trabajo no ha terminado y que Instagram debe crear un servicio con medidas de seguridad y contenido apto para niños de 10 a 12 años.
«Creemos que construir ‘Instagram Kids’ es lo correcto», escribió, y agregó: «La realidad es que los niños ya están en línea».
Traducción de Luiz Roberto M. Gonçalves
Noticia de Brasil
Fuente: uol.com.br