Wgallina amazona anunció la adquisición de Whole Foods Market por $13.700 millones en 2017, luego de algunos intentos extraños de fortalecer su negocio de comestibles, algunos concebidos por el mismo Jeff Bezos. Una era desarrollar un “camión de helados para adultos”, conduciendo a los vecindarios con luces intermitentes y bocinazos, para vender bistecs, ostras Shigoku, juegos de Nintendo y otras golosinas. Se archivó en silencio. Otra era crear un producto tan único que solo Amazon pudiera suministrarlo. La respuesta fue la «hamburguesa de una sola vaca», una hamburguesa de carne Wagyu hecha con la carne de un animal. Todavía puede encontrarlos en su sitio web, aunque ahora están permanentemente agotados.
La compra de Whole Foods por parte de Amazon indicó que adoptaría un enfoque más convencional para el negocio de los supermercados. Probablemente por eso, cuando se anunció el acuerdo, el precio de las acciones de Amazon se disparó y las de sus rivales, como Walmart, cayeron. Pero desde entonces, Amazon ha tratado a los supermercados más como un experimento científico que como un ejercicio de seducción, con resultados débiles en Whole Foods y en otros formatos. Su incorporación más conocida a la experiencia minorista es la tecnología «simplemente salga» en las tiendas físicas, equivalente a sus compras en línea con un solo clic. Sin embargo, los supermercados sin cajero suenan como algo más querido por los geeks que por los tenderos. Lo que puede reducir las colas que hacen perder el tiempo también minimiza lo que a algunas personas les encanta de comprar: la interacción humana en la caja, el instinto de cazador-recolector mientras se empujan en el mostrador de la carne, el intercambio colombiano entre otros amantes de la comida en el estante de especias.
Amazon está tratando de actualizar la experiencia. El año pasado reclutó a Tony Hoggett, un ex ejecutivo de Tesco, una cadena de supermercados británica, para llevar la nous de comestibles a un negocio hasta ahora obsesionado con las cámaras superiores. código QR códigos y recopilación de datos. El británico, que comenzó como un «chico del tranvía» de Tesco a los 16 años, tiene un gran trabajo. Cuando Schumpeter visitó una tienda de Amazon Fresh en Los Ángeles recientemente, los mostradores de carne y pescado frescos estaban tan vacíos que parecían parte de una venta de liquidación. Compró uno de los tres pollos rostizados en exhibición por simpatía, porque temía que hubieran estado allí todo el día.
Bajo Hoggett, Amazon está tratando de hacer que las tiendas Fresh sean menos desalmadas. Los cajeros humanos y los autopagos están de regreso para aquellos que los prefieren. La experiencia de Whole Foods se está utilizando para repensar la ubicación de las tiendas. Es parte de un esfuerzo por hacer que las compras de comestibles sean tan habituales en Amazon como lo son en Walmart. Andy Jassy, el CEO, dice que su objetivo es construir un «formato de supermercado masivo» acorde con el tamaño de Amazon. Sin embargo, parece más probable que Walmart invada el territorio de Amazon que al revés.
Ninguna empresa se considera a sí misma como una competencia cara a cara con la otra. Pero lo son, porque ambos tienen grandes ambiciones de crecimiento. Para Walmart, eso significa expandir su negocio electrónico más allá de los comestibles hacia la mercancía general, así como atraer clientes en línea de mayores ingresos. Ambos son el fuerte de Amazon. Para Amazon, significa una mayor presencia en los supermercados, tanto en línea, donde las compras de alimentos todavía representan solo alrededor del 10% del negocio de supermercados de $ 800 mil millones en Estados Unidos, como fuera de línea.
En las tiendas físicas, la ventaja de Walmart es enorme. Tiene la huella más grande en Estados Unidos, con alrededor de 4700 puntos de venta, en comparación con las 530 tiendas de Whole Foods, 44 de Amazon Fresh y 22 de Amazon Go. Los comestibles representan la mayor parte de sus ventas, mientras que para Amazon son una astilla. Su trabajo de «precios bajos todos los días»: una encuesta realizada por MoffettNathanson, una firma de investigación, encontró que los productos equivalentes en Amazon Fresh eran mucho más caros. La velocidad de entrega de Walmart coincide con la de Amazon.
Lo que le falta a Amazon en las tiendas, espera compensarlo con la membresía de su programa de fidelidad Prime, que se estima en 170 millones en Estados Unidos, en comparación con los 22 millones de Walmart+. Eventualmente, espera que las compras de comestibles en línea, combinadas con tres formatos diferentes: Whole Foods para comida elegante, Fresh para comida general y Go para llevar, permitan a los clientes comprar todo lo que necesitan a través de una sola aplicación. Amazon tiene otras dos ventajas: una enorme plataforma de mercado para vendedores externos, que se suma a la gama de productos disponibles en su sitio web, y un negocio de publicidad con unos ingresos considerables de 38.000 millones de dólares el año pasado, que complementa su negocio de supermercados.
Sin embargo, debido a que a los compradores les gusta ver, sentir y oler sus alimentos antes de comprarlos, la escasez de tiendas es un problema. Dean Rosenblum de Bernstein, un corredor, calcula que Amazon Fresh es accesible para poco más de un tercio de los estadounidenses. En contraste, el 90% de ellos vive dentro de las diez millas (16 km) de un Walmart. Si Amazon abriera 50 nuevas tiendas Fresh al año, en una década alcanzaría solo el tamaño de la cuenta actual de Whole Foods. Y eso sería un “uso casi criminalmente irresponsable del capital de Amazon”, dice Rosenblum. Esa visión se está extendiendo. Terry Smith, un administrador de fondos británico, recientemente se deshizo de sus acciones de Amazon, argumentando que su paso a la venta minorista de comestibles corría el riesgo de asignar mal el capital.
Además, Walmart parece estar avanzando más con las ventas y la publicidad en línea que Amazon con sus tiendas del mundo real. Las ventas en línea de Walmart se estimaron en $ 82 mil millones el año fiscal pasado, más de cuatro veces las ventas en la tienda física de Amazon. Parece estar tomando prestado el modelo de Amazon de atraer vendedores externos a su sitio para aumentar la variedad de productos, aumentar los ingresos de logística e impulsar la publicidad. El año pasado, las ventas de publicidad de Walmart crecieron un 30%, a $2.700 millones. Eso sigue siendo una fracción del total de Amazon. Pero no hay razón por la que Walmart no deba ponerse al día, piensa Simeon Gutman de Morgan Stanley, un banco de inversión.
Un click METRO&A
Amazon podría ascender en la clasificación si compra una gran cadena de supermercados. Sin embargo, dada la presión antimonopolio sobre la gran tecnología, esto probablemente esté fuera de la mesa. Si un enfoque de construir en lugar de comprar es su única opción, tendrá que hacer un trabajo mucho mejor al explicar cómo lo hará rentable. A medida que continúa perdiendo el tiempo experimentando, Walmart está copiando hábilmente sus mejores movimientos. ■
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Fuente: The Economist (Audios en inglés)