Cuando los bolsillos están apretados, muchos consumidores recurren a las segundas marcas al realizar sus compras. Incluso varios grandes jugadores optan por lanzar sus alternativas más baratas para seducir a los compradores. Sin embargo, no basta con poner una nueva etiqueta en el estante. Es necesario trazar una estrategia y analizar varios factores para poder competir en este segmento.
El propio nombre indica que existe una primera marca, es decir, un líder marcado dentro de la categoría. En general, este jugador no solo tiene el papel principal en términos de volumen de ventas, sino que también suele tener una inversión publicitaria importante o una posición construida a lo largo de varios años. Según los especialistas, hay algunos puntos a tener en cuenta a la hora de salir a disputar ese terreno.
1. Encuentra un bache
Según Manuela Urrutia, directora de Marca y Creatividad de Kantar Insights en Argentina, hoy el consumidor está fragmentado, por lo que las marcas pueden encontrar “agujeros” que el líder no cubre.
“Muchos generan ocasiones de consumo que antes no existían. Por ejemplo, si la etiqueta de un refresco dice que es ideal para el almuerzo, el otro puede buscar posicionarse en un momento de relajación con un snack”, menciona.
Por su parte, Gustavo Koniszczer, director general de FutureBrand para Hispanoamérica, detalla: “Lo que tienen que hacer es analizar los territorios de marca y tratar de ubicarse en un nicho donde no esté el líder. hacia algo más individualista.
2. Ponle corazón
Quienes opten por un precio más económico también tendrán que trabajar en otros aspectos. “Son facilitadores del consumo, pero eso tiene un límite. En algún momento vas a tener que ponerle el corazón y generar un vínculo más allá del precio”, explica Urrutia. Por su parte, subraya que es importante invertir de forma constante “para darte a conocer cuando no estás en el top of mind”.
3. Mira más allá
“En sí tienen que saber que van a empezar en rojo y, en algunos casos, luego se van a estabilizar para ir hacia rangos más o menos azules, por lo que tienen que venir con un presupuesto”, advierte Koniszczer.
Y recomienda: “Hay que interpretar bien el mercado, tener una propuesta atractiva y única. Y luego esperar la reacción de la competencia”.
4. El valor añadido no puede faltar
Para Fernando Moiguer, director general de la consultora Compaa de Negocios Moiguer, no basta con salir a competir slo con un precio menor. “Te conviertes en una alternativa solo para los malos momentos. Lo mejor es salir con un valor agregado porque el precio te ayuda a instalarte, pero no a desarrollarte como marca”.
La consultora asegura que ahora es más fácil lanzar una nueva marca al mercado, lo difícil es mantenerla. «Hoy lanzas algo bueno y la gente lo intenta. Lo que pasa es que si lo intentan y se frustran, estás peor que antes de lanzar. Es fácil salir y competir, pero si no lo haces bien, serás cada vez menos duro».
5. Estrategia y algo más
Para ello, Moiguer señala que la estrategia es primordial. “Primero es eso, saber a dónde vas a ir, dónde te posicionas, qué valores tienes y qué propones. Luego la comunicación es una consecuencia porque si la estrategia es la correcta, entonces sale la comunicación. Ahora, si le pides a la comunicación que te haga la estrategia, ahí tienes un problema”, comenta. Y aporta la fórmula clave: «Estrategia y creatividad».
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Fuente: cronista.com